“贵臣好虫草”市场运营策略.docxVIP

PAGE27 / NUMPAGES27 “贵臣好虫草”市场运营方案 一、保健品行业特点及市场营销特征及分析 1、我国保健品现状 1）、“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。 2）、行业整体盈利性下降 3）、注册品种多样 4）、销售渠道多元化 如今，我国的保健品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式逐渐转变为以倡导个性化服务为特征的营销方式。有店铺、直销、网络、社区活动、医生推荐、健康知识文章宣传等多种形式。按照销售额计算，采用非传统营销方式的保健类产品的销售收入正在超过传统模式。直销法更为保健品行业的营销注入新的活力。 5）、市场潜力巨大 近几年来，人们对保健品表现出了前所未有的热情。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的比例比起欧美国家相差甚远，这充分说明我国保健品市场的发展潜力巨大。 6）、产地集中 我国保健品产品生产相对集中，目前己批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区保健品生产行业居多，产量也占了很大比例。 2、消费市场特点 1） 、需求层次多样化 需求层次不同，呈多样化特征。例如，以职业分类，保健意识、需求产品、方法手段有很大不同，导致对保健品的需求也存在差异。需要保健品的职业人群比例，在2006年《保健品行业报告》中介绍：比例以离退休职工最高，达74％：其次的教师达至71％；最低为工人，只有46％。如经济条件许可会购买的比例，教师最高92％，其次为离退休职81％。 2）、消费者市场以老年人居多 3）、经济收入越高，老年人对保健品的需求越高 调查发现随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也显著上升。即主要的目标顾客老年人，他们服用保健品的比例与收入水平呈正相关性。原因是一是老年人没有很强的工作压力，生活悠闲，更关注自身健康，有较强的保健意识。二是虽比起普通市民来老年人的收入偏低，但他们的消费支出也比较有限，于是在保健品方面的可分配支出实际上是较高的。 4）、消费者注重的不只是产品功能，还有服务 消费者在购买保健品时，不仅仅考虑保健品的功能，更多的考虑在购买过程中所享受的服务。尤其是老年人，更多的注重精神的慰籍与自尊的需求；期望包括有关健康知识的讲授和充满亲情的关心等；更多的考虑购买的便利性。所以企业在制定营销策略时，一定注意要更多的体现服务营销的理念。 5）、老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效 老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效，如“延缓衰老”、“增强免疫力”等，对于独特功效(如降血脂、补钙、补锌等)的需求反而较弱。其实其他年龄阶段的消费者服用保健品虽不像老年人那样明显但也较注重一般的辅助功效。有调查表明：44％的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”(32％)、“增强免疫力”(22％)，而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。 3、保健品市场营销特征分析 1 ）、行业整体产品开发力度薄弱 相当一部分专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，使得整个保健品产业的产品层次很低。往往又可能带有很大的盲目性，较多采用买断经销或外购产品的方法。在保健品企业中，进行了新产品的开发和生产的不多。据统计，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7％，有独立知识产权的品种极少，缺乏科技含量高的新品。 2）、行业现有产品功能分布区狭窄 中国保健品行业的产品结构从产品功能来看还不尽合理，低水平重复现象十分严重，60％以上的产品功能集中在调节血脂、血糖和抗疲劳、调节免疫力上，涉足针对专门人群的新的功能领域少的企业并不多。 3）、渠道细分，呈现多元化趋势 保健品厂商之所以积极探索渠道多样化，是因为传统渠道费用上涨，竞争趋向白热化，投入产出比日益下降。传统的药店加上超市的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店，厂家直销店，直销，店中店，网络销售、会议销售、电话销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。 4）、专卖店服务营销模式将成为主流 由于同质化竞争严重、营销手段粗糙、渠道及媒体成本超高等诸多原因，传统营销模式终于风光不再，日渐没落。消费者需要一个整体的健康解决方案，夸大宣传是保健品营销的大忌。个性化的专卖店服务营销将成为保健品营销模式主流之一。 5）、虚假宣传、伪劣产品泛滥 消费者认知保健品的主要信息渠道就是广告，但行业恶性竞争使大量虚假宣传、夸大宣传的现象存在于保健产品的广告中。2001年国家工商局暴光的涉嫌广告欺准的十家中，保健品行业就占8家，2002年某项调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73％。所以，消费者对保健品广告的信任度明显降低，超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感，其中58％的被调查者对保健品的广告不感兴趣，53％表示不信任保健品广告，34％表示非常不信任保健品广告。可见整个保健品市场“信用危机”的严重性。