渠道评估与渠道成员选择.pptVIP

第5讲选择渠道成员;5.6渠道策略和营销渠道管理 5.6.1渠道关系密化 渠道关系亲密化与分销程度 关系营销:就是指在识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。;5.6.2激励渠道成员 1．物质激励　　“胡萝卜加大棒”的方法。代理商达到厂商的要求有物质上的好处，未达到则有可能失去某些利益，甚至丧失代理商的地位。　　 　　正面的物质激励包括较高的佣金、交易中给予特殊照顾、奖金等额外酬劳、合作广告补助、展览津贴和销售竞赛等方法；消极的物质制裁有威胁要减少佣金，推迟交货或中止关系等。　　为了使代理商相配合，厂商在佣金支付上不是采取一揽子付出的佣金，而是按项目付出。如佣金率为 25% ，厂商可化解为下面几个方面支付佣金。 　 （1）如能保持适当的存货水平付给 5% ；　　（2）如能完成最低销售额付给 5% ；　　（3）如能较好地提供售后服务付给 5% ；　　（4）如能正确地报告顾客购买水平付给 2.5% ；　　（5）如能适当管理应收账款再付给 2. 5%;　　（6）如能较成功地进行广告宣传付给 5% ；;2．代表权激励　 所谓代理权的激励是指厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商，从而使代表商更积极地工作。 代理权激励：一是先采用多家代理再转为独家代理，另一种则是先采用独家代理后转为多家代理。 3、一体化激励方式 一体化激励方式是厂商激励代理商的最高形式。它包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终将代理商变为自营销售部门这三种方式。　　技术授权是指厂家将自己的技术、商标、品牌授予其它厂家使用，技术受让厂家使用其技术制造产品，并可以该厂品牌、商标销售产品，原厂家收取权力转让费;5.7渠道评估 (1)概念 营销渠道绩效评估，简称为渠道绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。 (2)渠道评估的内容 ●渠道系统管理组织评估: 一个是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大? ; 另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高? ●客户管理评估。对于最终客户的管理，需要考察是否建有最终客户数据库。如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访等。 ●渠道成员铺货管理的评估.对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估 ;控制铺货金额 ●渠道成员沟通评估。主要通过厂商对渠道成员的培训来间接考察,厂商将分散的渠道成员统一于厂商的企业文化之中。 通过考察参加培训的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例；接受厂商规定的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例以及参加厂商员工活动的渠道成员占厂商渠道系统所有渠道成员的比例。; ●市场促销活动的评估 考察厂商促销活动持续天数占当月或当年有效工作天数的比例；或者考察厂商万元促销费用所带来的销售额。 (3)渠道评估方法 ●历史比较法 将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。对低于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。 ●区域比较法? ? 将渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。;(1)几个概念的回顾 排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定‘地区’和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。 排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。 (2)几点启示 ●高档次的渠道成员，他们希望销售具有排他性的、认知价值高的产品。他们不愿意和低层次、低利润的零售商在同一产品上就价格展开同台竞争。高档次商店认为，他们有更好地服务和购物环境，他的价格理应比大众化市场竞争者高 ●低档次渠道成员的需要则完全相反，能够和高层次商店销售同样的商品，是他们求之不得的事情。他们想告诉大家，他们有和高档次商店一样的东西，而且价格更低; 选择合适的渠道成员、对照选择标准做出判断、确