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第三章 消费者行为;本章主要内容;第3.1节 媒介消费者;一、受众与广告客户的消费者角色;传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：;第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；;第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众； 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。 ;二、受众与广告客户消费的不同特征;2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息;3.受众消费的两重性;（二）广告客户的消费;三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系 ;（二）三者之间的互动;（三）三者之间的磨合;第3.2节 边际效用递减律;在理解效用的概念时，要注意以下几点： 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的欲望或需要。 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。;效用的度量;边际效用—每增加一个单位商品的消费，所引起的总效用的增加量。以MU表示。 MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1) ;某观众在1个月内观看《终结者3》的效用;边际效用递减规律;原因：生理或心理;总效用和边际效用的相互关系; 商品数量 （1） 0;第3.3节 消费者均衡;一、媒介受众的预算约束、偏好; 假如一位研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只订购专业杂志和购买图书。如果专业杂志的平均订购价格为100元人民币，图书的平均购买价格为40元人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民币的预算约束前提下就有很多种选择: 直线AB上的任何一点 △AOB内部的任何一点 都是这位研究人员的预算约束所能承受的;（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同;家庭收入;（二）媒介受众消费者偏好;;（三）媒介消费者均衡;对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合 ; ; ; 无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。; 无差异曲线有以下性质：; 消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。; 媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。 ;当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为 MU1/P1=MU2/P2 或者 MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn 满足 P1X1+P2X2+…+PnXn≤m ;消费者均衡的必要条件： 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。;例;数量;当MUx/PxMUy/Py 增加X商品的消费量，减少Y商品的消费量。 当MUx/PxMUy/Py 增加Y商品的消费量，而代替X商品的消费量;例：已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为Px = 20元和Py = 30元，该消费者的效用函数为 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？ ;解：;二、收入变动时媒介消费者决策; 收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。;;三、价格变动时媒介消费者决策;收入效应的影响：;Y;第3.4节 消费者剩余;D; 1.商品的需求价格取决于商品的边际效用； 2.由于边际效用递减规律的作用。;;P0;例：设某商品市场的需求曲线为P = 10 — 2Q，求：当价格为2时，消费者剩余是多少？ ;P0=2;本资料来源;的基本撒即可都不恐怖方式;OK的十分肯定会说不够开放的时间快发红包国剧盛典冠军飞将;房间号房管局的设备房间都是不放假肯德基封号开始交电话费的看法;的发送给对方是个梵蒂冈贵航股份很反感发给很反感很反感好;第三个梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈所发生的发送到各回各家华工科