消费者的一般心理活动 .pptVIP

2.4.1 学习的概念 学习是脑的重要功能。 从心理学角度看，学习是人对某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境信息，获得新的行为模式的过程。 2.4.2 学习理论 1. 经典性条件反射理论 2. 操作性条件反射理论 3. 认知学习理论 4. 社会学习理论 1. 经典性条件反射理论 俄国生理学家伊万.巴甫洛夫提出。 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 在低介入情境下，消费者的经典条件反射比较常见 。 2. 操作性条件反射理论 美国著名心理学家斯金纳所提出。 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 强化会加强刺激与反应之间的联结。 3. 认知学习理论 顿悟： 德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。 柯勒称黑猩猩这种类型的学习为顿悟。他认为当主体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 3. 认知学习理论 潜伏学习试验： 继顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍齐克于1930年所做的关于潜伏学习的试验发现： 在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。 4. 社会学习理论 美国心理学家班图纳所倡导。 班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。他强调学习过程中社会条件的作用。 所谓观察学习又称替代学习，是“经由他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。” 2.4.3 学习方法 1. 模仿法：按照一定的模式进行学习； 2. 试误法：在不断的尝试中减少错误； 3. 发现法：建立在认识、发现的基础上； 4. 对比法：对消费对象、方式、时间、地点、消费观念等方面的对比； 2.4.4 学习效果 消费者通过学习之后可以改变自身的某些行为方式， 这些改变对于商品销售具有直接意义。一般来说，学习之后对于原来的改变有以下四种效果。 （1）加强型学习 （2）稳定型学习 （3）无效型学习 （4）削弱型学习 2.5 消费者的情绪、情感和意志 消费者的情绪和情感 消费者的意志 2.5.1 消费者的情绪和情感 1. 概念 情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内在体验。 如消费者对消费采取肯定的态度时，会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；采取否定态度时会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。 2.5.1 消费者的情绪和情感 2. 联系与区别 情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验，天然性需要得到满足就产生积极的、肯定的情绪，否则就产生消极的、否定的情绪。 情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系 ；其基础是人与人之间的关系相联系的需要。如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。由满足这些的责任感、荣誉感、集体感等内心体验就是情感。 2.5.1 消费者的情绪和情感 2. 联系与区别（续） 情绪带有很大的情境性、激动性和短暂性，它常常在活动中表现出来。一定的情境出现即引起一定的情绪，情境过去则情绪也即消失。 情感则是既具有情境性，又具有稳定性和长期性。人与人之间在活动中产生的友好情感，不会因为活动的结束而消失，还会长期存在并可能得到发展。所以情感是长期的、稳定的。 * 消费者心理与行为 福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007 总目录 第1章 概述 第2章 消费者的一般心理活动 第3章 消费者的个性心理特征 第4章 消费者需要与动机 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 第13章 消费者心理与行为调研 第 2 章消费者的一般心理活动 本章目录 2.1 消费者的感觉和知觉 2.2 消费者的注意 2.3 消费者的记忆 2.4 消费者的学习 2.5 消费者的情绪、情感和意志 2.6 消费者的联想、想象和思维 2.1 消费者的感觉和知觉 消费者的感觉 消费者的知觉 错觉 2.1.1 消费者的感觉 1．感觉的概念 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 即消