千里马汽车品牌新新传播例子.pdf

千里马汽车品牌传播案例 一． 市场综述  企业和品牌背景 东风悦达起亚的前身是江苏悦达起亚汽车公司，生产并销售悦达起亚轿车，2000 年的销量只有2216 辆，2001 年也仅为6670 辆。但在 2002 年东风汽车公司加盟，成立“中中外”模式的合资汽车制造企业之后，引进韩国KIA 品牌，决心全力进攻市场。 于2003 年上市的千里马轿车，其原形车为 “Accent”，在引进中国时DYK 对之进行了六大方面 （包括外观、 安全、环保、内饰、配置、动力系统等）300 多项的改进，使之更能适应中国的道路性和消费者的实际需要。 2003 年度，千里马以不断推出新的分车型的方式，吸引消费群的注目，在短短一年内，完善了 1.3L、1.6L 两个级别的产品，产品销售量名列中国经济型轿车前列。  市场情况 2002 年中国汽车赶上了一次波涛汹涌的汽车“元年”，轿车产量首次突破110 万辆，达到116 万辆， 比2001 年增长57 ％以上。统计数据显示2002 年国产各品牌轿车全年销量超过5 万辆以上的共有9 种， 包括：捷达、桑塔纳、富康、夏利、赛欧、奇瑞、帕萨特、宝来等。 2003 年，随着 6+3 国际汽车业巨头在中国市场的布局结束，众多厂商纷纷提速扩能，新车型的不断推出， 市场已经达到接近供求平衡的状态。  主要竞争对手 千里马所在的1.6 升级别经济车型，是市场上竞争最激烈的组别。在这个9 万元到12 万元的销售价格 区间汽车市场，品牌集中度极高，是产品高度同质化的市场。 “老三样”—捷达、桑塔纳、富康， 新锐—上海通用赛欧、本田飞度、POLO 等是千里马直接面对的主要竞争者。 赛欧：生活的、乐趣的； POLO ：时尚的、个性的； 本田飞度：时尚的女性车  问题点 —经过前一年的传播，千里马的知名度虽然有了一定的提高，但作为韩国产品，其信赖度与其他竞争 对手相比依然有差距； — 在前一年的传播中，虽然已经挖掘了产品的USP——动力，但是该特性与品牌个性之间的关系有依 然有待强化； 二． 广告运作目标  产品层面：达成全年销量 51000 台，达成经济型轿车销售量第一的目标。（2003 年千里马在经济型轿车 销售排行榜中位居第三）  品牌层面：完成目标对象对千里马品牌的认同感塑造，建立符合他们认识的品牌态度，取得他们的好感， 将千里马列为首选品牌。 三． 目标对象 根据千里马现有用户群的分析以及潜在的消费者数据分析，千里马的消费者是： 男性为主（占73% ），平均年龄31 岁，家庭年均收入10 万元以上，教育程度相对较高，男性的比重大于女性； 他们是小业主、企业的中层干部、业务代表/销售人员； 他们乐观、积极向上，对未来充满信心，渴望在事业上进一步成功与突破，充满理性，注重品牌； 他们是积极、自信、有活力、理性而注重实际的人； 他们的内心深处希望：提升生活品质，拓展生活视野，追求进一步成功与突破。 四． 创意策略 在千里马产品与竞争者的分析比较中，我们发现其唯一可以领先的指标是其动力参数。因此，我们由“车的动力”， 引申到“人的行为动力”，为千里马营造如下的品牌态度：  千里马是动力的代言者。  千里马代表着“赢得小成功，渴望大成就”的动力一族。 为了能在短时间内获得消费群的认可，切合品牌的延续传播，我们确定了品牌代言人策略。我们寻找既能代表动 力，又能让消费者感知到“争取更大成功”这一品牌态度的代言人。2004 奥运年，体育将无疑成为中国人最关注的话 题，这使我们最终选择了中国跨栏运动员——刘翔。当时刘翔还没有现在这样出名，他在世界田坛的最好成绩是世界 田联黄金联赛分站赛的第二名，但他对名列世界第一的美国运动员约翰逊已经形成了很大的挑战。因此，我们以“今 天的第二，明天的第一”为电视广告的口号，邀请刘翔充当千里马2004 年品牌代言人，表现以动力争取更大成就的主 题。确认之后，围绕刘翔的特点，我们根据他的成绩变化，在创意上做出各种准备。 品牌口号：