统一绿茶校园营销策划方案2.docxVIP

毕业设计（论文） 题目： 统一绿茶校园营销策划方案 系（院）：经济与管理学院专业：市场营销 姓名：林凤颖 学号： 1302030104 校内指导教师： 张亚琴职称： 导师 校外指导教师：职称： 2016 年 4 月 27 日 目录 摘要 1 前言 1 一、统一绿茶市场现状调查 1 二、统一绿茶 Swot 分析 4 三、目标市场战略分析 5 （一）目标市场细分 . 5 （二）目标市场的选择 . 6 四、统一绿茶绿色营销组合（ 4ps）策略分析 6 （一）产品策略 . 6 （三）价格策略 . 7 （四）渠道策略 . 7 （五）促销策略 . 8 五、预算分析 9 结束语 9 参考文献 9 摘要 随着中国生活水平的进步和消费观念的变化，饮料从以往的奢侈生活变成了生活必需 品。同时随着消费者追求健康、 进步的自然意识， 国内饮料商场的种类也发生了变化的需要， 享受“新贵”的饮料，“茶饮料进入商场的巨大市场。而大学生由于金融资源的特殊性，知识和对品牌的相对单薄，极易受到广告的影响，此次策划案就是以大学校园为目标，进行茶 饮料的校园策划方案。 关键字： 统一绿茶；校园；策划案 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。但是茶饮料市场的竞争越来越激励，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。 一、统一绿茶市场现状调查 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 1 固体饮料 特殊用途 其他饮料 饮料 茶饮料 碳酸饮料 饮料品种 瓶装饮用 果汁 水 植物蛋白 蔬菜汁 饮料 含乳饮料 图 3-1 而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图） 2 图 3-2 2014 年 Q2网民最关注的饮料品牌（前四位） 饮料类别 品牌类别 碳酸类： 可口可乐 百事可乐 七喜 雪碧 乳饮料： 蒙牛 伊利 圣元 三鹿 含乳饮料： 蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳 太子奶 营养快线 茶饮料： 王老吉 康师傅 统一 麒麟 水饮料： 农夫山泉 娃哈哈 依云 景田 果汁饮料： 汇源 农夫果园 可口可乐酷儿 康师傅果汁 功能性饮料： 红牛 激活 脉动 健力宝 数据来源：百度数据研究中心， 2014 年 4—6 月 3-3 根据图 3-4 显示， 2014 年 5 月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与 2014 年 8 月相比连升 4 个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位， 反而关注度占比落至 25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人 所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。如图： 3 图 3-4 2014 年个类饮料比重情况 二、统一绿茶 Swot 分析 优势（ Strengths ） 劣势（ Weaknesses） 外部能力 ●成本优势 ●品牌忠诚度有限 ●文化优势 ●绿茶饮料不被重视 ●健康优势 ●校园开发度低 内部能力 机会（ Opportunities ） SO WO ●茶饮料关注度快速上 ●扎根校园市场 ●要避免红茶的掩盖效 升 ●提升品牌文化形象 应 ●高校市场潜力巨大 ●突出健康饮茶概念 ●加强对目标市场的品 ●健康饮茶是大势所趋 牌美誉度建设 威胁（ Threats ） ST WT ●生产壁垒低 ●坚定规模效应下的成 ●加强品牌建设 ●行业竞争加剧 本优势，避免价格战 ●加大广告宣传 ●高校推广落后于主要 ●加快高校市场的开发 ●全方位的