建设现代卷烟零售终端的深度思考.docVIP

PAGE PAGE 1 建设现代卷烟零售终端的深度思考 　　摘要：卷烟零售终端是营销渠道的最末端环节，直接面对所有的卷烟消费者，一个良好的零售终端表现完全决定着整体营销的成败。加强零售终端建设，注重时零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升，建立新型客我关系是实现卷烟营销上水平的重要举措。本文从卷烟营销价值链的角度，以提高客户价值为主要目标，提出了增强客户能力、加强品牌培育、提升服务水平、探索非烟物流和实行帮扶机制等具体措施。通过理论研究和实践经验指导相结合，以提高零售客户的盈利水平，提升企业在零售终端竞争力的目的。 　　关键词：烟草行业　卷烟零售终端　营销渠道 　　零售终端是卷烟销售网络赖以生存的基础，是行业最宝贵的资源。以消费者价值最大化为目标，充分发挥卷烟商业企业在卷烟价值链的核心作用，建设现代卷烟零售终端，对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等意义重大。 　　1.背景分析 　　加强零售终端建设是维护行业共同价值观“国家利益至上、消费者利益至上”的需要。国家局早在2005年就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”2011年柳州网建会提出，要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，努力促进零售终端建设水平全面提升。 　　2.卷烟营销价值链增值 　　烟草商业企业处于烟草行业的终端，受法律保护，是唯一合法的卷烟批发商，在卷烟营销价值链中处于主导地位。它对卷烟价值链的核心作用在于：联结两端、并服务两端。联结两端是流通企业存在的原因，服务两端，则是对流通企业的根本要求。要充分发挥卷烟商业企业在价值链的重要作用，落实到价值链上每个环节，为各个环节提供增值。 　　2.1品牌价值链增值 　　品牌的价值创造从研发环节开始，在终端通过消费者交易最终实现价值。工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程贯通与顺畅。 　　（1）以消费者价值最大化为共同目标，组成价值链的各方着眼于长期合作。买卖双方之间不是单纯的订单交易，还需发展交易关系外的长期合作关系。 　　（2）业务流程的优化不再局限在企业内部，而是扩大到整个价值链。为达成消费者价值最大化，各方愿意开放自己业务的某些权限给对方，来促成整条业务流程的优化。 　　（3）打破信息孤岛，致力于打造信息共享平台。各方为了提升全价值链的流程效率，共同打造信息化平台，共享成本、库存和销售等各类信息。 　　（4）共同努力提高库存管理水平，减少存货滞留，共同降低供应链成本。在新时期的营销网络建设中，工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点，商业企业处于价值链的中段。 　　2.2降低客户成本 　　实现降低客户成本，归结到一点，就是要为零售户提供“开源节流”的途径和方案。对零售户“晓之以利”，以“利”引导零售户的发展。开源节流包括两个方面：一是节流，就是要降低零售户的成本；二是开源，就是为零售户提供新的赢利模式，增加零售户的收入。 　　建设依赖度较高的终端网络，是指非烟商品生产商、烟草公司和零售户组成营销网络的三个横向层面。通过烟草公司强大的物流配送纵向体系，组成高效的具备强大商品议价能力和品牌溢价能力的营销网络。零售户面对非烟商品生产商没有任何商品议价能力，若要实现节流目标，烟草必须赋予零售户对于非烟商品生产商的间接议价能力。这种间接议价能力是以烟草强大的网络和物流体系为基础，通过烟草与非烟商品生产商进行商品议价实现的。 　　3.因势利导，提升零售终端价值 　　提升客户价值，是行业终端建设的核心任务。要始终将保障客户利益、提升客户价值作为终端建设的落脚点，实现行业与零售客户的共同发展。 　　3.1大力加强终端形象建设，提升终端形象价值。“形象好”是现代化、标准化终端的基础。引导零售终端在店面形象、商品陈列及广告布展等方面，逐步实现形象规范化，达到了零售终端激发消费者冲动购买，实现效率化的品牌整合宣传的作用，促进了行业文化、重点品牌文化的传播。零售终端建设快速发展，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端一是注重宣传引导，使零售户充分认识终端形象的价值，提高其改变终端形象的积极性和主动性。二是注重日常指导，根据客户实际，帮助其改善店面形象，提升陈列水平。三是注重标杆引领，选取终端形象好的作为形象标杆店，使客户能找准自己存在的差距，逐步提升自身形象。 　　3.2增强终端营销能力。要努力引导终端客户树立现代营销理念，增强品牌、市场、服务等营销意识，逐步实现从传统经营向现代经营转变。一是注重分析终端的不同需求，制定差异化的培训方案，为终端客户提供更加实用的营销指引，帮助终端客户提升经营技