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产品市场生命周期策略;本章结构提示;一、产品市场生命周期策略;（二）产品生命周期阶段;二、产品生命周期各阶段特征和营销策略 ;引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。 特征：消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成本高；获利较少，甚至亏损。 策略重点：突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。 营销策略：快速取脂策略（高价高促销） 缓慢取脂策略（高价低促销） 快速渗透策略（低价高促销） 缓慢渗透策略（低价低促销）;成长期：指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大销售阶段。 特点：销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。 策略重点：突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。 营销策略：1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强分销渠道建设 4、突出产品宣传重点;成熟期：指产品销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。 特征：竞争加剧，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量下降，利润也开始减少。 策略重点：突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。 营销策略：1、开发新的目标市场 2、改革产品，扩大产品销量 3、加强产品促销的力度;衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略;产品生命周期的四个阶段（2）;产品生命周期的四个阶段 （3）;三、影响产品生命周期的因素;四、产品生命周期各阶段特点及策略;产品生命周期图;; ???断规则：;产品生命周期个阶段的特点;产品寿命周期不同阶段的促销组合;产品生命周期曲线;;导 入 期;增 长 期;成 熟 期;衰 退 期;2、产品生命周期各阶段策略;（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。;争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。;（2）改进产品;价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。;继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。;不规则的产品生命周期形态; ; ; ;案例;企业产品寿命周期; 产品生命周期;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态;;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的研判;课堂思考　请分析说明目前下列产品分别  处于PLC的哪个阶段？;五、 PLC各阶段的营销策略;(二)导入期的营销策略;（三）成长期的营销策略;（四）成熟期的营销策略;（五）衰退期的营销策略;六、PLC的启示［1］;;2.1 产品生命周期概念;一 、产品生命周期曲线;2.2 生命周期各阶段特征与策略;一、导入期;快速掠取策略;快速渗透策略;?;缓慢渗透策略;二、成长期;二、成长期;二、成长期;三、成熟期;三、成熟期;四、衰退期;四、衰退期;2.3 产品生命周期的其他方面;2.3 产品生命周期的其他方面;2.3 产品生命周期的其他方面;2、模仿产品;3、时尚产品