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品牌经营与管理 青岛理工大学广告系 徐 明 文 教 授 第一讲 什么是名牌 一、名牌的定义 1、名牌一定是在市场竞争中产生的 2、名牌一定是高知名度的 3、名牌一定是高美誉度的 4、名牌一定是具有高信任度的 5、名牌一定是具有一定历史文化的 6、名牌一定是富有个性的品牌 7、名牌一定是高市场份额的品牌 8、名牌一定是给企业带来高效益的品牌 1、名牌是在市场竞争中产生的 名牌不是产生于政府命名，不是产生于组织评比，不是产生于到国外金钱购买的什么金奖。 名牌一定产生于残酷的市场竞争，经过无数的大浪淘沙，然后脱颖而出。一般而言需要这样几个阶段： 1、名牌是在市场竞争中产生的 第一阶段——土匪阶段，如现在的中国农业产品。 第二阶段——占山为王阶段，即能够在县市有一定知名度和市场的产品，如我国各个县市的白酒。 第三阶段——诸侯称霸阶段，即能够在某省或相邻省份知名度较高市场份额较大的产品，如我国目前的家电行业。 第四阶段——寡头垄断阶段，如美国快餐市场主要市场份额为肯德基和麦当劳所有，世界胶卷市场主要为柯达和富士所有。 第五阶段——一统江山阶段，这虽然为反垄断法所不允许，但是微软在世界软件市场却基本实现了。 不管经过哪个阶段，都有无数的品牌倒下去，剩下的品牌离名牌的距离越来越近，而笑到最后的一定是当之无愧的名牌。 2、名牌一定是高知名度的 成为名牌的品牌一定是具有很高知名度的。 人们可以不喝茅台，但是喝酒的人一定知道它是中国酒中之王。 人们可以不买轿车，但是关心轿车的人一定知道奔驰轿车是顶级的优秀轿车。 3、名牌一定是高美誉度的 这种赞美或者来自于对产品质量的称赞，如摩托罗拉手机。 或者来自于对品牌的品质，如对奔驰轿车。 或者来自于对品牌的服务，如对海尔。 4、名牌一定是具有高信任度的 这种信任度消费者在购买或使用某个品牌以后产生具体感觉。 当人们来到中东旅游圣地休假的时候，挨到的是炸弹，很难设想此地还能够成为旅游名牌。 当人们品尝了永远的绿色永远的秦池以后产生的是也不过如此的感觉，所以它就成了过眼烟云。 当人们使用了中国移动的通讯服务以后，才体验到了省心就是省钱的道理。 5、名牌一定是有一定历史文化的 有历史文化的品牌不一定成为名牌，但是名牌一定是有历史文化的，所以有人说名牌的一半是文化。 古老的名牌一定是有悠久历史文化的品牌。 北京大学之所以是名牌大学，因为可以追朔到1898年光绪皇帝建立的京师大学堂，因为它可以和蔡元培、李大钊、陈独秀、胡适等文化名人联系在一起。 近代和现代产生的品牌无不在塑造自己的文化，迪斯尼乐园塑造自己的快乐文化，可口可乐塑造自己经典文化，百事可乐塑造自己的青春活力文化。 当代产生的名牌也是在向文化靠拢。有文化的说文化，没有文化的造文化。水井坊白酒就是成功的一例。 6、名牌一定是富有个性的品牌 品牌具有人格化的一面，没有个性的人没有人喜欢，没有个性的品牌也没有吸引人的魅力。 万宝路香烟塑造的西部牛仔形象，其实是注入了美国人崇尚自由的个性。 青岛啤酒正在注入青春活力的激情个性。 7、名牌一定是高市场份额的品牌 具体表现为两个方面：一是市场覆盖面要广，如可口可乐畅销全世界，遍布地球的各个角落。 二是市场占有率要高。世界轮胎大王法国米其林公司，拥有12万名员工，每天生产3500种、65、5万个轮胎，销往170多个国家和地区，占有世界市场的20％。 8、名牌一定是给企业带来高效益的品牌 在我国有很多的所谓名牌效益低下，如孔府家酒，这样就不是真正的名牌。 法国的金花白兰地信奉有了质量、就有了品味，有了品味、就有了声誉，有了声誉，就有了市场。仅有员工300多人，但是每年的营业额高达10亿法郎，人均合500万元人民币。