蒙牛成长的博弈论分析（原创）.docVIP

- PAGE 10 - 蒙牛成长的博弈分析 TOC \o 1-1 \n \h \z \u ? 第一篇 一炮而红的亮相 ——蒙牛与益维的博弈 ? 第二篇 貌合神离的同盟 ——蒙牛与伊利的博弈 ? 第三篇 惊心动魄的双赢 ——蒙牛与摩根的对赌 第一篇 一炮而红的亮相 ——蒙牛与益维的博弈 李先红在蒙牛内幕中是这样描述了蒙牛的第一个广告的: 1999年4月1日的早晨,呼和浩特市的人们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌 一石击起千层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流转着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事? 一夜之间,蒙牛这个名字从无到有, 传遍了呼和浩特市的大街小巷, 广告效果用一炮而红来形容毫不为过。 不过更绝的是蒙牛为这个广告所付出的仅仅是广告的制作成本, 也就是三百块路牌广告的制作费。是什么样的广告公司这么无私地提供了路牌广告的位置？ 为什么？ 带着这些问题让我们来回顾一下当年的情况。蒙牛所使用的这些路牌属于在呼市经营路牌广告的益维公司。该公司的大量路牌资源处于闲置状态，没人认识到这是一块宝贵的广告资源，而蒙牛发现了这块宝藏。李先红找到了益维公司的负责人，提出成本价租用路牌三个月作广告，并作出以下解释：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。 下面让我们站在经济学的角度来分析这个先红的这个解释。 首先我们可以用帕累托改进的思想来分析。蒙牛借用空闲的路牌做作广告如果不能给益维公司带来收益的增加，至少也不会减少益维公司的收益， 而蒙牛可以从中获利，也就是说蒙牛找到了一个帕累托改进的方案， 使得自己得利而不损害益维公司的利益， 甚至能给益维公司带来未来收益。从帕累托效率的角度看，貌似益维公司应该理所当然地接受。但是益维有没有更好的策略呢？最后的成交价格是不是真如《蒙牛内幕》中所说的成本价呢？ 下面让我们从博弈的角度来分析这个问题。 蒙牛李先红从牛根生处得到一百万广告费，经过调研之后向益维公司提出成本价， 也就是30万， 在其路牌上做三个月广告。 为了说服益维接受该交易， 蒙牛可宣称三个月广告之后蒙牛得到的效用可能有200万， 而益维公司的路牌广告因为蒙牛广告的成功可能收到200万的百分之十的效用，也就是20万。在收到该笔交易的请求后，益维的管理层简单来说可能有以下几种策略： 答应蒙牛的三十万的合同。 在这种情况下， 博弈结束。 蒙牛的收益是两百万减去三十万， 也就是170万，而益维得的单笔收益则是20万。 提价到蒙牛效用的更高比例，比如说一半， 也就是100万。在这种情况下，蒙牛可以有两种策略， 接受或者找别家。 如果接受的话， 蒙牛的效用是一百万，而益维得效用是一百万减去三十万成本，再加上蒙牛广告效用给益维路牌广告带来的广告效益二十万，也就是九十万。如果蒙牛找别家的话，成本可能是一百万，而广告效果可能是二百五十万，所以蒙牛的效用是一百五十万，而益维的效用则是零。 此时该博弈的效用矩阵如下表： 蒙牛答应 蒙牛拒绝 益维答应30万报价 20， 170 N/A 益维提价到100万 90， 100 0， 150 通过比较矩阵中的效用值，该矩阵可以变为 蒙牛答应 蒙牛拒绝 益维答应30万报价 20， 170 N/A 益维提价到100万 90， 100 0， 150 所以我们可以得出在这种情况下益维提价到100万是不合适的，这样的结局显然不是益维想看到的结果， 那蒙牛能接受什么样的价格呢？ 如果要让蒙牛答应益维的提价， 只需要让策略（益维提交到xx万，蒙牛答应）下蒙牛得到的效用等于一百五十万即可，因此，益维的合理价格应该是50万。 此时蒙牛的效用是一百五十万，而益维的效用则是五十万减去成本三十万，再加上蒙牛广告效用的十分之一（二十万）， 也就是四十万。 第二篇 貌合神离的同盟 ——蒙牛与伊利的博弈 说起蒙牛，不得不提伊利，两者之间的新仇旧恨可以写部小说了~ 下面我们就看一下这两大奶业巨头之间的“德比之战”，以及其中所运用到的我们所学的博弈论和其他经济学原理。 首先我们来看一下北京奥运会赞助商之争。不知道大家还有没有印象，是哪家公司最后赢得了这场胜利？（课堂互动） 早在1996年的亚特兰大奥运会上，伊利雪糕作为奥运特许产品，成功地进行了一次体育营销。但更富有戏剧性的是，那