烟草专卖局（公司）品牌市场调研分析报告.docVIP

PAGE 9 - ＃＃市烟草专卖局（公司）“＃＃”品牌市场调研分析报告 根据国家局《中国卷烟销售公司关于开展“＃＃”品牌调研的函》【中烟销市〔＃＃〕号】文件以及省局（公司）下发的《关于开展“＃＃”品牌调研的通知》的要求，＃＃市公司积极开展“＃＃”品牌培育专项调研工作，现将调研结果汇总如下： 一、“＃＃”品牌在＃＃市场的发展现状 1、市场发展和消费水平变化趋势 从当前＃＃市场销售情况来看，二类卷烟仅占到全市市场份额3%左右，具有一定的市场潜力，有待进一步培育；三类卷烟经过近两年的市场转换，市场份额已超过四类卷烟，达到42%以上。总体来看，二、三类卷烟的销售量达到2.3万箱，市场份额已经逼近45%。 相信，在今后几年（＃＃年-2015年）随着全市城镇化步伐的加快，人们收入水平进一步提高，卷烟市场的有效培育，预计到2015年，二类卷烟的市场份额将达到10%左右，三类卷烟也将突破50%，二、三类卷烟市场总容量将达到3.1万箱，市场份额也将达到60%以上。 从二类卷烟来看，目前我市该价位卷烟在销卷烟共有15个品牌，20个规格，市场总销售量约为1100箱。其中：黄鹤楼、长白山、黄金叶、＃＃以及七匹狼占据该价位卷烟80%的市场份额，尤其黄鹤楼品牌表现抢眼，占据48%的市场份额；＃＃品牌虽然仅次于黄鹤楼，占据市场13%的市场份额，但是市场份额仅为黄鹤楼品牌市场份额的三分之一，与其相比还有较大的差距；长白山、黄金叶、七匹狼这三大品牌紧随其后，分别占据市场份额的9.1%、7.9%、7.4%，与“＃＃”品牌形成竞争态势。 2011年二类卷烟各品牌市场份额分布情况图 从三类卷烟来看，该价位可以分为高三类（单条零售指导价为90-120元的卷烟）和低三类卷烟（单条零售指导价为60-80元的卷烟）两个价类。其中：高三类卷烟，当前我市该价位卷烟在销卷烟共有13个品牌，17个规格，市场总容量为1.3万箱，占三类卷烟总量的58.3%。云烟、＃＃、黄金叶和长白山四个品牌占据高三类卷烟总量的89%，云烟品牌较为强势，占高三类卷烟总量的47.5%；＃＃位居第二，占高三类卷烟总量的20.2%，与云烟有一定的差距；黄金叶，长白山占高三类卷烟总量的比重分别为11.8%、9.5%，这四个品牌在高三类卷烟中形成竞争格局。 2011年高三类卷烟各品牌市场份额分布情况图 低三类卷烟，我市该价位卷烟在销卷烟共有13个品牌，24个规格，市场总容量当前总销售量为1万箱，占三类卷烟总量的41.7%。黄山、＃＃、红河、七匹狼和娇子五个品牌，占低三类卷烟总量的86.6%，黄山品牌市场表现较好，占低三类卷烟总量的39.7%；＃＃位居第二，占低三类卷烟总量的21.7%，与黄山品牌相比还有一定的距离；红河、七匹狼和娇子占高三类卷烟总量的比重分别为13.7%、6.1%和5.4%，这五个品牌中，只有黄山和红河对＃＃有竞争力。 2011年低三类卷烟各品牌市场份额分布情况图 2、“＃＃”品牌管理的基本情况 “＃＃”品牌作为在＃＃市场的最具市场竞争能力的品牌。该品牌主要定位于中档卷烟市场，重点针对年龄在18-45岁的中等收入的消费群体，这部分群体也是卷烟消费的主力军。目前，“＃＃”品牌在我市销售的卷烟规格共有6个，主要以“经典”系列产品为主。其中：二类卷烟中有＃＃（硬经典150）和＃＃（硬恭贺新禧）两个规格，三类卷烟中有＃＃（新势力）、＃＃（硬经典100）、＃＃（软经典）、＃＃（硬国际100）四个规格。 “＃＃”系列产品由于货源相对充足，因此，＃＃烟草实行的是全方位投放策略，基本上全市每个零售客户均能订购到该产品。“＃＃”作为大品牌，早已深入＃＃市场，由于其影响力较大，在宣传推广重点是做好市场维护工作。尤其在2010年9月份，＃＃烟草与红塔集团签订品牌战略合作意向书以后，工商协同工作得到进一步加强。 3、“＃＃”在本地市场的运行情况 结合2006-2011年“＃＃”品牌在＃＃市场销量、同价位市场份额、销售额和品牌单箱销售额、单条批发均价以及＃＃年上半年集中交易的上述相关指标数据【具体见下表】，可以看出以下几点问题： 一是“＃＃”品牌市场销售增长较快，从2006年的年销售987.39箱，到2010年的5308.9箱，总体翻了将进6倍，销售额也增长了将近5倍，＃＃产品市场表现突出，这主要是由于“＃＃”品牌具有较强的市场影响力，各个价位的产品均得到了部分消费和零售客户的认可。 二是“＃＃”品牌条均价表现乏力，虽然销量逐年增长，但是条均价却有所下滑。“＃＃”品牌的条均价近四年均在75元左右，低于2006年条均价81.7元，将近6元。这主要是由于“＃＃”品牌基础产品结构较低，公司购进的卷烟以7元的＃＃（软经典）为主，价位在10元以上的“＃＃”品牌卷烟市场表现乏力的综合结果。 2006-2011年“＃＃”品牌销售