第四章 品牌发展战略.pptVIP

* 联合利华不仅是全球最大的日用消费制造商之一，还是全球主要的冷冻食品、冰激凌和茶叶制造商，一度拥有超过1600个产品品牌 后来，联合利华将主要业务定位于烹饪食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶和黄油5个领域，并对原有品牌进行整合，以提高品牌价值。 思考：对于多产品经营的企业，如何有效管理多个品牌，构建合理的品牌构架？ CH04 品牌发展策略 第一节 单一品牌策略 第二节 多品牌策略 第三节 品牌延伸策略 品牌发展的目的： ①继续提升品牌价值 ②有效利用品牌价值 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 （一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。 优势： ①有助于维持品牌形象的一致性。 ②增加新产品的导入市场的机会。 ③降低促销费用，促进规模经济。 局限： ①抑制新产品开发 ②品牌延伸空间小 E.G. 伊利乳业 * 案例 在海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。 2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。 广告投放之后，这三个产品销量大增，这是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，这便是单一品牌战略的魅力。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 （二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。 优势： ①建立统一的品牌意识。 ②树立稳定的质量形象。 ③提高新产品宣传效率。 局限： 产品个性不鲜明，对新产品的购买受到原品牌吸引。 E.G. 娃哈哈童装 * 案例 提起波司登，相信很多人都会想到羽绒服，但却很少有人知道，它早在2004年就开始生产男装，且一直呈现强劲竞争势头，销售以每年50%左右速度在增长。在欧美市场，作为中国唯一的“世界品牌”，波司登已经开了上百家销售专厅和专卖店。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 （三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 优势：①加深企业和产品印象。 ②保护企业名称专有权。 （海尔:青岛电冰箱总厂—青岛琴岛海尔集团公司—海尔集团公司。 ） 局限 ： ①降低品牌的影响力（新产品与核心价值冲突）； ②不利单一品牌的垂直延伸（不同层次的市场需求）； ③一损俱损 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 体现品牌的核心价值 积累品牌资产 延伸产品与核心产品的关联性 第二节 多品牌策略 多品牌战略概述 多品牌战略的优缺点分析 多品牌战略的实施 实施多品牌战略的几个误区 多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。 应用多品牌策略应具备的条件 ： 1. 目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量 2. 企业管理能力高，实力雄厚 宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。 多品牌战略概述 多品牌战略的优缺点分析 实施多品牌战略的几个误区 第二节 多品牌策略 占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求 能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 获取品牌转换的利益 降低业务退出壁垒 第二节 多品牌策略 多品牌战略概述 多品牌战略的优缺点分析 多品牌战略的实施 实施多品牌战略的几个误区 促销费用高，增加企业的成本开支 不同品牌之间存在着相互竞争 不利于树立企业整体的、统一的形象 * 案例：有的企业不希望消费者知道其公司名称 你知道宝珀pò? (BLANCPAIN)吗？ 根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝