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国际市场营销中的跨文化因素 一摘要 伴随着全球化进程的进一步推进和发展,企业对于市场的战略已经不仅仅只是局限在本国之内,而是越来越多的企业开始着手投身于激烈的国际市场竞争中。当这些跨国企业来到不同的地域和历史背景下的外国进行市场营销时,将不可避免地与当地风俗习惯、价值观念、宗教信仰等文化因素产生摩擦和碰撞。因此想要打入一国市场就需要对当地的各种文化因素进行调查和了解,避免因为文化之间的差别造成不必要的损失。因此文章讨论文化元素在国际市场上的含义和作用,同时分析文化因素对国际市场营销所产生的影响。指出跨国企业应该积极应对不同地区的不同文化习俗,适当的调整营销策略,在国际市场中抢占先机,达到利润最大化的目标。 二关键词 文化因素跨国企业营销策略文化适应 三文献综述 文化是一个非常广泛的概念,给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情,迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象,是社会历史的积淀物。确切地说,文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。而在国际市场营销中的文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化具有习得性、内生性、民族性、地域性、多样性、延续性和变动性的特点。国际市场营销中的文化是由各种相互关联的元素组合而成的,因此要想全面透彻的了解国际市场营销中的文化,就要了解各个部分,即是文化的要素。 ㈠文化要素 ①物质文化 物质文化,是指为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化,包括饮食、服饰、建筑、交通、生产工具以及乡村、城市等,是文化要素或者文化景观的物质表现方面。物质生活文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和服务的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说,发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家,这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障 碍,国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。物质文化人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合,不同物质文化状况反映着不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。物质文化决定人们的生活方式,所以物质文化状况的高低对国际市场营销有着多方面的影响。 ②语言 语言是人们交流思想的媒介,它必然会对政治、经济和社会、科技乃至文化本身产生影响。语言这种文化现象是不断发展的,其现今的空间分布也是过去发展的结果。语言做为文化的一个极其重要的组成部分,通常被认为是区分人和动物的重要标志。语言是人与人之间的一种交流方式,人们的彼此的交往离不开语言。尽管通过文字、图片、动作、表情等可以传递人们的思想,但是语言是其中最重要的,也是最方便的媒介。然而世界各地的人们所用的语言各不相同,彼此间直接交谈是困难的,甚至是不可能的。即使是同一种语言,还有不同的方言,其差别程度也不相同。有的方言可以基本上相互理解,有的差别极大,好像是另一种语言。不仅在不同的地区,有不同的语言和方言,就是在同一地区,不同的社会阶层,不同年龄的人之间都会有特殊的词汇来表达其独特的感情,使另一阶层或不同年龄的人难以理解。在国际市场营销的跨文化交流中,空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远;身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度;人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式;时间是指随着文化的不同,对于时间的概念也不同,因此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位;最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中,人们笃信白纸黑字的合同本身,而在另一些文化里,谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神,对对方深信不疑。显而易见,不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义,在国际营销交流中也一样。 比方说,如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录,便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯;此外,鉴于日本的等级复杂森严,相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时,外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人,日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是,对于一个国际商务人士而言,熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。 ③宗教 世界有三大宗教:基督教、伊斯兰教和佛教。宗教对国际市场营销活动起着很重要的影响。包括两方面内容,一是宗教节日对市场需求的影响,在这一时期会增加销售额。二是宗教禁忌对市场营销