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品牌形象综合传播模型研讨 　　1 引 言 　　一直以来,品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知,以态度、评价与联想的形式存在,为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应,品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素,如：品牌名、标语、商标、信息等传达的客观品牌。品牌所有者通过品牌识别传达品牌核心利益、定位、文化等,消费者接受这些客观信息,通过一定的信息处理方式,以品牌联想等形式最终形成品牌形象。换言之,品牌识别是公司内部对于品牌的期望,而品牌形象则是消费者实际的品牌感知。消费者实际感知不会自动地与品牌所有者的期望一致起来,两者之间通常存在品牌裂缝(Brand Gap)。Shiva Nandan(2006)认为品牌厂商可以通过提高品牌识别与品牌形象的一致性来提高品牌忠诚度,因此,对于该领域的研究具有很强的实践价值。近年来,分析解构两者差异,研究影响差异的关键因子,是营销研究学者和品牌实践工作者关注的一个热点。 　　2 基本概念 　　2.1 品牌识别 　　品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式,是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体(Upshaw 1995),品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素(Wheeler 2003)。 　　与品牌形象不同,品牌识别是品牌所有者对于品牌形象的期望(Kapferer 1997)，是从公司角度而言的品牌意义和价值的载体(Zimmer and Zinkhan 1994)。因此,品牌识别反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想(Aaker 1996),即品牌管理者想要人们如何看待品牌的面貌。 　　从品牌管理的视角来看,品牌识别是由“可控制的品牌元素”组合而成(Alycia Perry 2004),例如：核心利益、SLOGAN、LOGO、VI、广告视觉符号等。但识别要素之间存在一定的层级性。其中,核心要素包括永恒不变的品牌核心价值、品牌使命、品牌愿景和价值陈述,如：重要的价值(Volvo：安全)；组织核心竞争力(IBM：四海解决之道)；品牌最重要属性(Coca-Cola：活力四射的个性)。延伸要素是可以改变的,如：子品牌、SLOGAN或者品牌个性等。这些元素给予更多品牌信息,但通常与核心识别保持一致。 　　综上所述,品牌识别来源于公司,是公司创建的具有鲜明特征的差异化形象,是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望,由品牌核心识别要素与外延元素构成(Kapferer 2004),通过识别要素,品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。 　　2.2 品牌形象 　　关于品牌形象的概念,定义纷纭：消费者对品牌特征的感觉或印象(Jain and Etgar 1976)；消费者对产品所产生的知觉(Lindquist 1974；Marks 1976)；消费者对品牌持有的信念与态度(May 1974；Durand and Dreves 1976；Greenberg and Robertson 1978)；品牌的人格特质(Arons 1961；Martineau 1958)；品牌特质与消费者感觉、情绪的串联(Oxenfeldt 1974)。 　　依照Park,Jawworski 和MacInnis(1986)的观点,品牌形象是消费者对于企业采取的一系列品牌活动与事件的整体性理解。形象指的是这些特定群体对产品、服务和品牌相关的传播信号的解码形式(Kapferer 2004),是所有公众传播信息的综合,如：品牌名称、视觉标记、产品属性、广告利益、赞助与捐赠、促销信息等(Nandan 2005)。因此,从信息处理的角度,品牌形象是人们对品牌的总体感知与所用印象的总和,是由对品牌认知和心智过程引发的结果,是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此,许多学者采用“感知(Perception)”、“知觉(Feeling)”、“联想(Association)”和“心智结构(Mind Structure)”等术语来描述这一概念。 　　综上所述,品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知(Coop 2004),是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的总和,它是一个存在于消费者心目中的主观概念,它更多地受到营销活动及感知特质的影响。 　　2.3 品牌形象与品牌识别的关系 　　对于品牌形象和品牌识别的关系,学者们进行了比较研究。Aaker(1996)认为品牌形象通常是被动的、着眼于过去,而品牌识别则是主动的、着眼于未来、反映了为品牌设定的联想。南开大学范秀成等(2002)认为,品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,而品牌形象从消费者的角度出发,反映的是顾客对品牌的感知,品牌识别先于品牌形象而形成。Nan