基于消费者信任的短信广告有效性实证研究剖析.docVIP

2010年 2月 第 7卷 第 2期 Journal of Hubei University of Economics(Humanitiesand Social Sciences 湖北经济学院学报 (人文社会科学版 Feb.2010Vol.7No.2 一 、 引言 据信息产业部的最新统计 , 我国手机用户已经超过 6亿 , 手机用户总数已居世界首位 , 并且以每月 200万左右的速度 递增 。 与此同时 , 短信服务 (SMS 已逐渐成长为最受欢迎的电 信服务 。 手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来 越多企业的青睐 , 被商界誉为 “ 最具有前景的媒体 ”。 [4] 与传统 传播媒介 (报纸 、 杂志 、 广播 、 电视等 相比 , 手机短信广告有着 其独特的优势 (成本低廉 , 针对性强 , 制作和发布简便 , 但是 , 近年来由于相关法律的不健全以及运营模式不合理等一系列 原因 , 消费者对短信广告这一新型媒体缺乏信任 ,“ 垃圾短信 ” 几乎成为了短信广告的代名词 , 这已经严重阻碍了短信广告 的有效发展 。 二 、 信任理论综述 1. 信任定义 迄今为止 , 信任还没有一个被学术界普遍接受的定义 。 信 任定义涉及多个学科 , 在此着重回顾市场营销领域的研究成 果 。 Schurr Ozanne(1985研究发现 , 信任是一种信仰 , 认为交易 伙伴的言语和承诺是可依赖的 , 在交易关系中 , 他将完成他的 义务 ; Zaltman Moorman (1988 认为信任是个体间和组织间的 一种关系状态 , 它影响着对对方行为的预期 , 对对方可依赖性 的评估 , 以及在不确 定 的 环 境 下 , 对 对 方 反 应 的 预 见 ; Hawes Mast(1989认为信任是在不确定和存在风险状态下 , 对另一方 行 为 和 信 息 的 依 赖 ; Legance Gassenheimer(1991认 为 信 任 是 一种态度 , 这种态度能够对交易中可能存在的损失进行积极 预期 , 并愿意对此作出承诺 ; Morgan Hunt(1994认为信任是对 交 易 方 诚 信 和 可 靠 程 度 的 感 知 ; Legance Marshall(1994研 究 发现 , 信任是个体对其他个体将来行为中存在的偶然可能损 失和接受程度 。 [10] 本文认为 , 消费者信任是指 , 在可能存在风险情况下 , 消 费者对交易方可信赖的积极预期 , 认为交易方会以消费者的 长期利益作为行事准则 , 是对交易方诚信和可靠程度的感知 , 是由购买情景刺激决定的个体心理和行为 。 2. 信任前因 信任前因的研究成果至今已经非常丰富 , 学者们在各自的 研究领域内 , 根据自身特定的研究背景提出了产生信任的原因 。 整理以往的研究成果 , 本文对信任前因概括为以下几个方面 。 (1 企业因素 。 包括企业规模 、 产品质量 、 企业声誉 、 品牌 、 技 术 水 平 、 服 务 质 量 、 销 售 人 员 特 征 等 。 Doney 和 Cannon (1997 研究认为 , 买卖关系中 , 公司的规模影响对卖方公司的 信任 ; 金玉芳 、 董大海 (2004 研究发现 , 核心产品影响消费者 对药房的信任 (核心产品是指药品的质量 、 种类 、 同一药品的 选择性 ; 唐庄菊 、 汪纯孝 、 岑成德 (1999 对医患关系中消费者 信任的研究发现 , 医院的声誉是消费者信任前因 ; Lau 和 Lee (1999 构建了品牌信任模型 , 他们对 263名消费者的调查发 现 , 品牌声誉 、 品牌潜力 、 品牌实力和品牌喜爱对消费者品牌 信任有显著影响 。 [10] (2 个体特征 。 包括个性特征 、 相关知识 、 购物经验 、 感知 风险 、 卷入程度等 。 庞川 、 薛华成 (2004 研究了 B2C 环境下影 响消费者信任的因素 , 研究认为 , 消费者的网络信任受到个人 因素的影响 , 个人因素包括 :是否担心个人资料会受到不妥当 的处理 、 有无朋友或权威第三方的介绍和推荐 、 过去的网上购 物经历 ; Schoenbachler 和 Gordon (2002 在信用卡 、 服装 、 计算 机 、 书市和搜索引擎等行业研究消费者信任 , 研究发现 , 与公 司交往经验影响消费者信任 。 [10] (3 环境因素 。 庞川 、 薛华成 (2004 研究发现 , B2C 环境 下 , 环境因素影响消费者信任 , 环境因素是指整个社会道德水 平的高低 , 社会上是否建立有权威的企业信用评估体系 , 有无 关于电子商务的明确的 、 权威的法律规范 。 3. 信任结果 查阅相关文献发现 , 消费者信任会导致购买意向 、 消费