宜家实施全球化战略的优势.docxVIP

第三部分：宜家实施全球化战略的优势 行业全球化潜力 行业全球化的潜力是指全球化战略在一个行业内实施所能够达到的有效性与效率，它取决于下列四个因素的共同作用：市场驱动因素、成本驱动因素、政府驱动因素以及竞争驱动因素。 在市场驱动因素方面， 共同的顾客偏好 顾客需求和偏好的趋同，使产品制造商可以在行业内销售全球化标准化产品，因此，企业必须搞清楚产品的哪些部分需要标准化、哪些部分需要根据当地需求进行调整。 宜家从创建之初，就秉着“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品”的经营理念，旨在为大量的普通消费提供价廉物美的家居用品。在国外，宜家的产品成为大众消费品为一般家庭使用。 到了80年代中期，一些高级经理开始提议对分散业务和多种经营方式进行协调并标准化。他们认为标准化不仅能使IKEA形成统一的形象，同时还会节约大量的成本，通过这次努力，IKEA统一了各种观点，制定了经营标准化指南，包括IKEA商标基本颜色、花园业务出售的植物的大小等方面都作了规定。 IKEA经营标准化的措施之一是发展店内标准化的展示区域。在每家商店设5至6个工作室区域，这些工作室用于展示一些畅销产品。其中工作室的位置和内部摆设，乃至布局设计的每一厘米都是有标准的。 这种标准化观念也对店铺的建筑作了更确切地规定，重新设计店内的顾客路线，使顾客最大程度地充分接触店内的产品。该观念对店内包括婴儿更衣室、儿童娱乐区、信息中心和小餐馆等设施也都制定了标准。“我们坚持IKEA的每一个店铺都必须遵循以上的标准，我们逐渐有点像麦当劳，”一名总部管理者说，“我们想要建立一种独特的气氛，它使IKEA不止是一家家具店，而且还是能与游乐场和动物公园相竞争的家庭外出目的地”。 全球化的顾客 全球化的顾客有两种内涵：单一国家的全球顾客和多国的全球顾客。单一国家全球顾客在全球范围内寻找产品供应商，但是在一国范围内使用，即全球采购、一国使用。多国全球顾客也是在全世界范围寻找供应商，但是在许多国家里使用，即全球采购、全球使用。因此，多国全球顾客的采购要求很高，而且他们需要一个全球客户系统来支持购买行为。相应的，供应商也必须采取统一的客户管理。 为了保持IKEA低价格的形象并保证产品目录上的价格一年不变，IKEA管理层将成本控制作为企业运作的主要问题。由于生产的灵活性和适应性十分重要，因而IKEA采取了以下行动： ?寻找廉价的材料：IKEA的设计师和制造者总是在寻找便宜、优质的替代材料。在20世纪60年代初，IKEA的这种经营行为促使家具行业普遍以更低成本的栎树材料替代传统的麻栗树木材，而在70年代，IKEA的努力使得便宜的松木得到了更广泛的应用。 ?发展与供应商的长期合作关系：IKEA从技术上和资金上支持它的供应者，甚至为供应商设计厂房、替他们购买机器及帮助他们经营。为了实现成本目标并维持长期的供应商关系，IKEA的设计师在产品投产之前的2到3年就开始工作。IKEA通过向供应商保证充足稳定的订单来鼓励他们进行投资并削减生产成本。单就家具业务而言，IKEA向40多个国家约1,500个供应商购买产品。购买的产品统一存放在12个中央仓库中，维持大量的存货不仅是对供应商的承诺，还在于要满足公司在产品目录上90%到95%的服务水平目标。 营销的可转移性 如果购买行为取决于诸如品牌、广告这样的市场营销元素，而这些元素很少要求特别定制以适应不同地方的要求，那么这种营销就具有可转移性，企业就可以应用统一的营销战略进入不同国家和地区。所以，致力于全球营销的企业必须注重品牌和广告活动的可转移性，往往一开始就使用一个全球品牌或广告。 宜家还在全球市场推出了以下几种营销方式： 体验营销：宜家的营销模式之一是体验式营销。在销售终端上，宜家极为重视“此时无声胜有声”的“体验营销”，采用“Soft Sell（软销）”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。宜家和一些竞争对手的最大区别，就在于宜家所制造的独特体验，它包括独特的产品系列、独特的展示方法、独特的购物环境。“很多顾客不一定在商场买东西，但是他们就愿意来这里逛一逛，经常会看到顾客在店里睡觉”。这种独特的体验式营销不仅为宜家在中国市场的发展打下了坚实的基础，而且为国内同行展示了一种更加直接有效的实效营销方式。（但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。） 生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。让顾客充分领略生动形象的家居风情。 在成本驱动因素方面， 全球规模经济。 有时候单个国家的市场可能不足以让一个本地企业获得所有可能的规模经济和范围经济，因此企业必须寻求进入其他国家市场以扩大规模，同时促进学习和经验的累积，发挥学习曲线效应。 产品开发成本。在家居行业，产品的开发成本不