学校公共关系.doc

PAGE 學校公共關係—內部公共關係探討 製圖科 陳美滿 前言 當前社會瞬息萬變，教育理念應隨著時代改變與修正，自民國85年起，政府為提升國家競爭力、順應知識經濟時代的來臨，大舉實施教育改革，使得教育的目標強調更多元性、自主性、民主性、時代性與具國際性；張慶勳（民95）提出「公司最大的資產不是產品或技術，而是公司或品牌的形象。」同樣的，當學生在選擇學校時，可能在兩所師資、設備相當的學校間作抉擇，最後勝出的學校，往往是較具知名度、治學嚴謹卻不呆板的學校，這時，若各校能在平時注重行銷、講求有效的傳播與作好良好公共關係（School Public Relations，以下簡稱公關），就較能具有競爭力，在生源驟減的今日，許多私立高中職招不到新生的窘境下，如何讓學校立足與社區之中、資源共享並與相關單位保持良好、雙向的合作關係，是一重要課題。 本篇報告根據文獻分析，首先探討學校公共關係（School Public Relations）定義、其次探究學校公共關係的內涵、學校內部公共關係的理論基礎、學校內部公共關係的對象、學校內部公共關係的組織變革與溝通媒介，最後以國立瑞芳高工為例，探討本校實際推動內部公共關係所遭遇的問題，與可行解決策略逐步分析討論。 壹、學校公共關係的意義 學校公共關係（School Public Relations）每位學者的定義皆不相同（范熾文，民95；張明輝，民95a；蔡東利，民93），部分學者以哲學的角度來定義學校公共關係，Canfield (1976)指出公共關係「是一種管理哲學，表現於為大眾利益而服務的政策和措施，以獲得大眾的瞭解與友善支持（引自張明輝，民95a）。」另有學者以功能來定義學校公共關係，如學校公共關係可以「促進個人與團體、團體與團體之間的協調與溝通，以符合公眾的利益」；「處理個人間、團體間與機構間相互的內外關係，以期瞭解公眾，襄助行政主管裁決事務擬定政策，贏取公眾之友善與合作」；Har－low（引自張明輝，民95a）於1994定義學校公共關係為「從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納及合作。並參與解決公共問題，以協助管理階層促進群眾瞭解事實真相。」 范熾文（民95），說明公共關係的作用：「是要在結構高度分化的社會中，清除人際間的誤解，增進了解、拉近距離，使社會於分化中又能整合。公共關係之作用，亦可說是藉現代科技及技巧進行溝通，促使人類的個人、團體、及社會間的信任。」 陳志明（民91）認為學校公共關係是「指學校經由有系統、有計畫的步驟，透過各種媒介與學校內部外部相關人員或機構進行溝通與協調，建立起相互了解及良好的關係，並進而獲致支持與所需資源，以順利達成學校教育目標之雙向溝通歷程。」 陳仙英（民93）定義學校公共關係是「學校運用媒體溝通、服務及其他活動方式，與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持與協助，並使學校教育能適當的符應社會需要。」 綜合學者的論述，學校公共關係「是一門管理的哲學，方法藉由各種行政管理、溝通媒體與行銷策略等，有計畫的協助學校與家庭、社會民眾等實施信息雙向回饋、交流，其目的在求建立了解、和諧之雙贏關係，以塑造良好的學校形象，最後達成有效預定學校教育目標。」 貳、學校公共關係的內涵 學校公共關係的內涵分為內部公共關係與外部公共關係兩部分：1.內部公共關係旨在建立學校內部的良好公共關係，內容包括教師個人公關、學校處室公關與學校組織公關三大範圍，涉及的對象有教職員工、校內行政人員與學生公眾等；2.外部公共關係旨在強調與公眾建立和諧的公共關係，內容包括對社區、企業、政府官員、民意代表與大眾傳播等範圍，對象廣及學生家長、校友、社區人士，教育行政機關、政府機構、新聞界和其他正式或非正式團體等（孟繼洛，民95；張明輝，民95b；蔡東利，民93）。 李義男（民84）認為學校內部公共關係應著重在校長的領導職責，而外部公共關係應著重於社區的發展關係及與大眾傳播的傳播活動。 參、學校公共關係的理論基礎 陳志明（民91）指出雖然學校公共關係所涵蓋的理論基礎甚廣，但實際上並無任何相關的支持理論，一般在探討學者大都引用管理學的理論做為連結，陳志明（民91）進一步指出與學校公共關係相關的管理學理論有六種：1.系統理論－強調組織與外在環境之間連結的重要性，大都利用IPO論點，即利用輸入、處理與產出處理過程；2.認知理論－指個人在面對問題情境時，經由其知覺、記憶、思維等內在心理歷程；3.溝通理論－學校是一個小型社會組織互動系統，藉由溝通使組織成員意見交流，形成團體共識，並以具體行動達成組織的目標；4.行銷理論－透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造並維持與目標市場的關係，以達成組織的目標；5.傳播理論－學校公共關係必須建築於成功的雙向傳播流程之上，唯有將學校的活動有效透