服务营销复习资料1.docVIP

服务营销的一般特点 1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段 服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段，第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段，第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段 服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。 服务营销学与市场营销学的差异性 1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 服务的特征及其具体说明P231、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性 服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法（高、中、低接触性服务）（二）综合因素分类法（依提供服务工具的不同、顾客在服务现场出现的必要性的大小、顾客个人需要与企业需要的不同、服务组织的目的与所有制）（三）服务营销管理分类法（服务活动的本质、顾客与服务组织的联系、服务方式、服务供求、服务推广） 服务业分类 1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务 2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、 知识服务业、社会综合服务业 服务市场的一般特点及其成因p34 1、推销困难2、销售方式单一：直销3、服务供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高 服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。 服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理 追求时髦，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 突出个性，倾向高档 注重方便，讲求情趣 服务购买过程 1、购前阶段2、消费阶段3、购后评价阶段 购买服务的决策理论及模型 风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 关系营销的6个市场领域及其实施步骤P71（重点讲顾客市场） 1、顾客市场2、中介市场3、供应商市场4、招聘市场5、影响市场6、内部市场 顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见 交易营销和关系营销的区别 １、 主要营销职能 交易营销：传统营销职能（如广告、推销、订价、产品构思等）为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。 关系营销：交往营销职能为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩、服务体系适应顾客需要程度、顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的。 ２、 顾客对价格的敏感程度 交易营销：顾客对价格相当敏感，除了提高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。 关系营销：通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感。 ３、