海尔品牌管理实证分析.docVIP

海尔品牌的实证分析 一,公司简介 海尔是世界白色家电第一品牌, 1984年创立于中国青岛。从青岛电冰箱总 厂发展到现在, 随着企业制度的完善, 管理的深化, 海尔集团在企业兼并及盘活 资产方面,经历了三个发展阶段: 第一个阶段(1988-1990年主要是投入资金,全盘改造。青岛电冰箱总 厂通过与德国利勃海尔合资。 1985年 6月, 生产出我国第一台四星级冰箱。 1988年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。 1988年电冰箱总厂兼并了当时的青岛电镀厂, 改造为微波电器厂, 通过赂微波电器厂注入资金引进生产设备, 经营管理和企业 效益都有了大幅度提高。 第二阶段(1991-1994年主要是投入资金,输入管理,扩大规模,提高 水平。 在这期间, 青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名度还是产品质量、 服务质 量上,都达到了一个新的水平。电冰箱总厂 1991年兼并了原青岛空调器厂和青 岛冷柜厂, 通过投入资金, 狠抓企业管理和海尔文化, 依托海尔的品牌和服务网 络,经济效益得到了可喜的提高, 92年到 96年,冷柜、空调的产量分别提高了 4倍 14倍。 第三阶段(1995年至今 ,此阶段的兼并方式主要是以无形资产盘活有形资 产,以海尔名牌及 OEC 管理体系移值到被兼并企业中,转换机制,实现精神变 物质。 97年 5月海尔洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂, 组建了顺德海尔电器公司,并在两个月之内恢复生产,创造出了让 可怕 的顺德 人都连称可怕的海尔速度; 97年 9月又与杭州西湖公司合作,利用海尔无形资 产的价值, 没有投入一分钱, 控股组建了杭州海尔电器公司, 研制开发出海尔牌 系列彩电。 目前, 海尔在全球建立了 21个工业园, 24个制造工厂, 10个综合研发中心, 19个海外贸易公司,全球员工超过 7万人。 2010年,海尔全球营业额实现 1357亿元, 品牌价值 855亿元, 连续 9年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔积极履行 社会责任, 援建了 128所希望小学和 1所希望中学, 制作 212集科教动画片 《海 尔兄弟》 ,是 2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。 2011年 7月 28日,海尔 宣布收购三洋家用的商用洗衣机和家用冰箱业务以及三洋在东南亚 4国的白电 销售业务 二,品牌管理的现状描述 1,发展战略,品牌要素,目标市场,定位,组合,及品牌个性形象。 品牌是企业核心价值的体现。 优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的 形象,赋予了美好的情感,使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。 看到海蓝色的海尔标识, 人们脑中立即会浮现出 “真诚到永远” 的质优品牌形象。 品牌是消费者识别商品的分辨器, 品牌的图案、 文字等与竞争对手的区别, 代表 本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服 务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌,人们可以认知产 品, 并依据品牌选择购买。 在首届中国名牌产品评选中, 共评出 57个全国名牌, 其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等 5种家 电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。 品牌具有的价值, 是企业最宝贵的无形资产。 品牌个性乃是品牌价值的核心, 塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。 海尔品牌核心价值集中表现在 “真 诚到永远” 的广告词中。 它代表了海尔品牌一切以客户为中心, 坚持高质量的产 品、全方位服务的一贯形象。 海尔名牌战略的成功在于:一是用优质产品体现核心价值。 真诚就真诚在产 品的质优价实。 1988年,海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二 是用全面的服务巩固核心价值。 随着家电业市场竞争的激烈, 国内各家电企业也 开始注重产品质量, 而这时海尔却把重点转向服务。 在产品服务上, 海尔不仅仅 强调售后服务,还强调售前、售中服务,到目前为止已全部实现国际星级服务, 一般企业强调的仅仅是产品的维修, 而海尔认为服务不仅仅是维修、 安装、 答疑 等,还应该了解消费者的意见、需求,以便进行产品再开发、再改进。三是不断 创新提升核心价值。 “用户的难题就是我们的课题” , 以用户的难题作为海尔开发 的课题, 海尔有两个原则:第一, 是设计人性化; 第二, 使用简单化。 海尔对 “使 用简单化”的理解是:用户要的不是复杂的技术,而是使用的便利,海尔就是要 把复杂的开发研究工作留给自己, 把简单便捷的使用留给消费者。 根据张瑞敏这 一理念,海尔开发出了“小小神童”洗衣机, “画王子”冰箱, “大地瓜”洗衣机 等。 为了保持和培养消费者对海尔的忠诚, 海尔人做了大量工作, 如在产品开发 上面, 他们根据市场需求进行市场细分, 不断开发出新产品, 不断提供