案例星巴克给了你什么（大学课程）.pptVIP

* 我不在办公室，就在星巴克， 我不在星巴克， 就在去星巴克的路上。 星巴克---小资代名词？！ 2003年它名列《财富》美国500强第465位， 而公司在11年前上市时，它只在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。 美国《商业周刊》公布星巴克（Starbucks）2001年的品牌价值为18亿美元，位居88位。与2000年相比，其品牌价值的增长幅度高达32%，成为最闪亮的明星品牌。 星巴克---神话上演 星巴克---神话上演 20世纪80年代，舒尔茨发现，新一代的年轻人逐渐摒弃了深加工的包装食品，转而追求一种品质更高、更加贴近自然的感受：新鲜的水果蔬菜、刚出炉的烤面包、新炒的咖啡豆。 与此同时，越来越多的美国人开始抱怨自己用在照顾家人、朋友交往、整理内务方面的时间越来越少。 星巴克---神话上演 舒尔茨坚信： 繁重的工作使得人们对“纯正”产品和享用感受的兴趣越来越大，尤其是那些同社会组成息息相关的消费品更是成了大家追星捧月的追逐目标； 美国人更愿意享受高水平的服务体系，而不是在众多的零售店里随便消费。 星巴克---神话上演 咖啡： 星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。 体验： Starbucks Experience，气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐，进行视觉、听觉的互动。 星巴克---神话上演 不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。 舒尔茨看到： 星巴克咖啡店除了一如既往地吸引医生和股票经纪人这样的高层消费者之外，越来越多的出租车司机和警察也成了这里的常客。 咖啡店体验？？ 并非所有的人都能买得起一辆豪华轿车，但在星巴克“点上一杯价值2美元cappuccino这样的经济实力每个人还是都具备的。 花费不多的金钱便轻而易举地享受到世界级的产品和服务水平”。 需求的创造 思 考： 需求可以被创造？ 能否被创造？如何创造？ 体验与产品、服务的区别？ 体验、体验消费、体验营销 理论分析一：需求是可以创造的 创造需求：使顾客从满意到不满意。 安定、幸福、快乐的标准是因人而异的，并 且不是一成不变的。 80－90年代，有多少人没有电话而苦恼？ 今天，没有汽车未必是让人非常心烦的事。 需求的类型和表现 类型 生理、心理、社交、安全、成就 表现 被动的、主动的、抽象的、具体的、期望的、个性化的、未表述的、兴奋的、潜在的、充分的（饱和的）、负的、过度的、下降的 需求产生的原因 自然驱动力 器质性器官通过植物神经，无需经过大脑 功能驱动力 功能性器官通过动物神经经过大脑，诱发 由人的自身经验总结而产生的需求； 人际交往引发的需求； 营销活动引发的需求。 需求的创造 —— 从满意到不满意 基本思路： 用新的产品、时尚去刺激消费者，打破消费者的封闭状态。 具体操作？ 需求的创造 —— 从满意到不满意 从无到有： 从不方便到方便：净菜配菜、家政服务 从低性能到高性能： 吃饱到吃好，穿暧到穿好，从工作到事业。 从物质到精神： 社会认可或成就需要；纯粹意义上的休闲。 理论分析二：体验消费 体验产品特征 消费者通过对行为活动的感知，于意识中 获得的美好感觉 精神产品 生产者和消费者的统一性 参与的个性化 理论分析二：体验消费 购买、消费过程 无形、难忘 体验 自我实现 体验 最终效率 无形 享受 生活发展 服务 使用价值、最终结果 有形 拥有 基本生活 产品 关注焦点 表现形式 消费利益 需求满足