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8.2 产品功能定位策划 一、产品功能定位的作用 1、针对顾客需要，将以产品为载体，顾客真正需要的核心 利益和服务揭示出来并明确告诉消费者，使之产生喜欢 甚至偏爱。 2、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。 二、产品功能定位策划的方法 将企业产品的功能与顾客需要的功能一一列出，然后放在功 能定位图中。 8.2 产品功能定位策划 （一）多功能定位 多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。 如德国著名建筑师和设计师贝伦斯设计的电水壶，它以标准 化零件为基础，用这些零件可以灵活地装配80余种水壶，将 茶壶、药壶、汤壶等融为一体。 产品优势 顾客需要 产品优势 顾客无所谓 产品劣势 顾客需要 产品劣势 顾客无所谓 8.2 产品功能定位策划 多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。 如怀特沃斯1850年设计的具有高精度测量装置的机床。 在正式功能定位前，进行顾客测试，验证顾客是否认同准备 用来定位的功能。如矿泉水刚进入市场时的定位，用于解渴 和补充矿物质。 要进行产品成本分析，衡量利润情况。 （二）重点功能定位 产品定位于独有竞争功能，加强突出其最吸引消费者的功能。 该定位适合于在产品功能多且泛泛，没有突出功能时。采用此定 位时，要考虑定位的重点功能是否与竞争者有足够的差距，且难 以模仿。如“农夫山泉”的“有点甜”。 8.2 产品功能定位策划 （三）单一功能定位 它是指产品某一种功能设计特别突出，使一件产品能够完 全满足一种功能的需要从而突出产品差别。采取单一功能定 位的条件是：必须是企业资源优势所在，且该功能在市场上 有足够的需求。单一功能的产品定位强调的是功能的深度， 而不是功能的广度。 如1901年，美国金吉列发明了世界上第一副安全剃须刀架 和刀片，至今100多年就是围绕核心产品的单一功能开发和经 营，长盛不衰。 8.2 产品功能定位策划 （四）增强功能定位 1、实现选择和聚集消费者的功能。 这一功能是指产品设计功能设计通过特定的定位，使 对该定位信息所传达的概念产生认同的消费者，从消费大 众中脱颖而出并集中在有此功能的产品、品牌或组织周围 的作用和效能之下。 2、增强适应需求的功能。 此功能定位是指使产品所传播的信息具有适应特定对 象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者 属于特定的消费族群。如佳洁士牙膏选择“防蛀健齿”的设 计定位，“冷酸灵”牙膏定位于“解除牙齿遇冷热酸甜的痛 苦”等。 8.2 产品功能定位策划 3、加强功能差异化。 通过设计定位信息，使产品有更加鲜明的个性，并 明显地区别于其它产品的作用和效能。 4、加强信息聚集功能。 设计传播信息集中于定位点，让目标对象的心理集 中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、 更明显，让接受对象对定位信息有更清晰的印象，达到 功能信息被强化的目的。如“伊莱克斯”冰箱具有强制冷、 节电、静音、保鲜等特点，但综合中国市场现状，选择 “静音”定位，即“安安静静”取得成功。 8.4 产品卖点选定策划 一、什么是卖点 卖点就是企业以自己的产品和服务的差异去满足消费者 个性化需求，从而激发消费者购买动机所产生的特有营销效 果。卖点也称为“独特的销售主张”。 任何产品都应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承 诺，告诉消费者购买产品的理由。 该主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，属于企业独 特的竞争优势。 以消费者为核心，具有极大的吸引力。 8.4 产品卖点选定策划 二、卖点选定的注意事项 1、卖点要有独特性。 包含特定的商品利益，是独特的和唯一的，并和 销售有关。 2、卖点无需太多。 卖点太多，会给人一种混乱的认识，很多的诉求 让人产生不信任感。 3、产品卖点不能凭空臆造。 产品卖点的产生一般要经过严格的规划过程和推 导过程。 8.4 产品卖点选定策划 三、卖点选定的角度和程序 利益、解决 问题或需求 特定使用 场合 产品特色 使用者 类型 相对竞争 产品 产品类别 的边