第二讲营销市场分析.pptVIP

市场营销学讲稿 主讲 上官学进 第四讲 市场分析 第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法 第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境分析概述 二、微观环境分析 三、宏观环境分析 一、概述 （一）基本概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参与者和影响力。 　　 外在参与者一般称为微观环境 影响力量称之为宏观环境。 （二）营销环境特征 市场营销环境具有以下特征： 1、客观性 2、多变性 3、差异性 4、相关性 5、层次性 　　二、微观环境分析 　　　市场中参与营销的组织和个人有：　　 一、企业自身 二、供应商 三、中间商 四、辅助商 五、竞争者 六、顾客(市场) 七、公众　　　 　　三、市场营销的宏观环境分析 　　　随着全球局势的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 1、人口环境(demographic force) 2、经济(economic force) 3、自然环境(natural force) 4、技术(technology) 5、政治/法律/政策(political-legal force) 6、社会/文化力量(social-cultural force) 1、人口环境 人口环境指： 人口的数量、地理分布、流动趋势、年龄结构、婚姻状况、家庭结构、家庭规模、出生率、死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人口环境。 2、经济环境 经济环境指对消费者需求和企业市场营销的产生影响经济因素。主要有： 1、经济形势 2、收入水平 3、支出模式 4、储蓄和信贷的适用性 3、政治法律环境 　　 政治法律环境是指： 国家的政治制度 政治形势 国际政治关系 法律法规的建设 政府政策 4、科学技术环境 　　改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。　　 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。 营销人员应该看到技术的趋势： 1、技术变革步伐加快(Accelerating pace of change) 2、无限的革新机会(Unlimited opportunities for innovation) 3、变化着的研究与开发预算(varying RD budgets) 4、对技术变化的规定与限制增加(increased regulation of technological change) 6、社会文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和审美观等。 　　　社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释，这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要。对目标市场的文化研究既要注重文化共性，又要注意文化个性，即亚文化现象。 四、境分析方法 常用SWOT分析法 SWOT是Strenghths、Weaknesses、Opportunities和Threats四个英文单词的词头缩写。其中优势和劣势是针对企业内部环境而言，机会和威胁是针对外部环境而言的。 　　 市场机会是指市场中所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求； 　　 威胁指外部环境变化趋势中对本企业生存和发展不利的、消极的方面； 　　 优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源； 　　 劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。