市场营销学第二版,南大出,第三章 调研样本设计.pptVIP

第三章 调研样本设计;*;;第一节 样本和抽样的基本概念;三、总体指标与样本指标 总体指标（参数值）——根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标。 样本指标（统计值）——根据各样本单位标志值计算出来的综合指标。 四、抽样框及抽样框的选择 抽样框——所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。 1、包含尽可能多的样本单位 2、所有单位出现的概率相同 ;五、调查误差与抽样误差 调查误差——调查的结果和客观实际情况之间的偏离。一般以工作性误差和代表性误差存在。 工作性误差——在市场调查工作过程中由于调查方案的缺陷、调查方法不科学、调查人员不诚实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。 代表性误差——用样本代表总体，推断总体时产生的误差。又可分为系统性偏差和抽样误差两种。 ;系统性偏差——由于调查者违背抽样的随机原则，人为的选择偏高或偏低单位进行调查时产生的误差。 抽样误差——按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数。 影响抽样误差大小的因素： 1、被研究总体各单位标志值的差异程度 2、抽取的调查个体数目 3、抽样调查的组织方式。;第二节 抽样调查的特点及程序;*;二、抽样调查的适用情况 1、用于认识那些不能或难以采用全面调查的总体的数量特征。 2、用于认识不适宜进行全面调查，但又必须了解总体数量特征的事物。 3、用于认识不必进行全面调查的总体。 4、用于搜集灵敏度高、时效性强或时间要求紧迫的信息资料。 5、在核对和补充普查准确性时采用抽样调查。; 三、抽样调查程序 （一）界定调查总体及样本单位 在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精确的定义，因为如果总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败。 调查总体可以从以下一个方面描述：地域特征、人口统计特征、产品或服务的使用情况、产品或服务的认知度。 （二）选择资料收集方法;;;;;;第三节 随机抽样方法及其应用;;二、系统抽样/等距/机械抽样;3.在头K个个体中随机确定起点（A） e.g.如果K=10，就从01-10号中抽签决定一个号码作为起点，假定为05 4.从A开始，每隔K个个体抽取一个个体，组成样本： A，A+K，A+2K…..，A+（n-1）K 05，15，25，….，95;001;;（一）含义：先将总体中所有单位按某种特征或标志划分为若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，将其合成样本。 ;（一）分层比例抽样 即分层抽出的样本按各层总单位数占整个总体的比例来确定。 例如：某地区有百货商店1000个，其中大型百货商店100个，中型百货商店300个，小型百货商店600个，如果总样本数定为20个，则各层应抽取的样本数是多少？ ;（二）分层最优抽样 根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数的抽样方法。当各层单位之间的差异过大，而某些层的重要性又远大于其他层时，就需要采用非比例抽样。;;;;四、整群抽样cluster sampling;;;;;5、多阶段抽样 ;;;;;第四节 非概率抽样方法;一、便利抽样（方便抽样、偶遇抽样） 根据调查者方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 优点：调查条件要求低，简便易行，省时、省力、成本比较低。 缺点：不是概率抽样，不能推断总体 适用于非正式的探索性调查，只有在调查总体各单位之间差异不大时，抽取的样本才有较高的代表性。 思考：便利抽样是不是意味着对受访对象不加控制？ 思考：大的样本，即使是方便抽样得来的，也是有代表性的？ ;二、判断抽样（目的抽样）——一种凭借研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。 前提：研究者必须对总体的有关特征有相当程度的了解。 判断抽样选取样本单位一般有两种做法： 1、选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准 2、利用调查总体的全面资料，按照一定的标准，主观选取样本。 适用：商业领域的市场调研中，特别是样本量小及样本不易分门别类挑选时。（新产品的市场潜力选定市场，新促销方法选定百货商店）;三、配额抽样——首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干层（组），然后在每个层（组）中按一定比例用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位。 思考：配额抽样与分层抽样的异同点？ 1.目的不同：配额抽样要保证样本与总体在结构比例表面上一致；分层抽样则要提高各层间的异质性与同层中的同质性，而且也为了照顾比例小的层次。 2.方法不同：配额抽样中各层样本是非随机抽取的；而分层抽样中各层样本是随机抽取的。 ;按照配额的要求不同，配额抽样可分为独立控制配额抽样