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营销系统培训常识 【营销的常识1】 左手定位、右手渠道 世联总经理周晓华在《策划·世联报告》里有这样一段话：“关于未来项目的竞争趋势，有着两种观点，一种叫渠道制胜，一种叫市场营销制胜，而市场营销则主要体现在项目定位上。…..渠道解决不了项目的品牌问题，也解决不了企业的持续发展问题。决策在前端，才是未来的趋势。” ?我觉得，周晓华2008年写这段话的时候未必有所指。但事实上，这两种观点似乎正好可以对应国内两大龙头地产代理商——易居和世联。世联明确“决策在前端”，而易居一直说的一句话正是“渠道为王”。 显然，对于一个项目来说，定位和渠道都很重要。但对于一个营销服务企业，资源有限，企业会集中精力到核心竞争力的打造上。而对营销的不同理解，导致了企业的战略差异。“定位派”代表——世联致力于打通产品策划咨询与销售代理，执行“咨询＋实施”的业务战略，在营销中形成“以方法论和案例为指导、策划指导销售”的营销逻辑，并在行业中博得了专业度高的美誉。而“渠道派”的代表——易居则一直致力于渠道资源的整合，从布局新浪乐居，到强推电商、进行的线上线下的打通，包括正在推行的联动网盟等，同时在营销中形成“以客户地图为导向、精准渠道召集客户、策划服务销售”的营销逻辑，由此也赢得了资源多和执行力强的行业声望。 定位无疑是重要的。当然，定位不应仅是前期基于客户定位的项目定位和产品策划，也是营销定位，包括价格定位和形象定位。换言之，应当是经典营销理论中“定位”概念，即产品在客户心智上的占位。客户认为你是什么，比你说你是什么更重要。广义上的“定位”，解决是客户为什么要买的问题。从营销的实践来说，定位是客户来访之后转化率最重要的影响因素（还有一个重要影响因素是现场销售的推力）。 理论上来说，对于一个项目的成败来说，“定位”比渠道甚至更重要。如果我们把“成功营销”要素分为“战略、策略与执行”三个层次的话，定位是战略层面的问题，而渠道则可以说是策略与执行层面的问题。 （一）战略方面：做对的事。包括产品定位、量价策略、销售条件、入市时机、营销投入等。我们很清楚，这些要素从根本上决定一个项目是否能够大卖。一个极端的例子，在适当的市场时机，对路的产品，价格到位，不需要什么渠道，不需要什么创意，房子照样好卖。但这方面是一般是开发商起主导作用，甚至有时候是开发商老板拍脑袋决定。服务商提供专业建议，负责沟通说服，需要能够和开发商决策人直接沟通的管道和专业水准。 （二）策略方面：把事做对。或以对的方式做事。包括推广的节奏，诉求内容与表现，渠道资源的整合，蓄水与解筹的方式，促销的手段等。策略是解决效率问题，而市场竞争到最后，正是效率的竞争。策略方面需要正确的方式，也需要创新的方法和资源的整合。 （三）执行层面：把事做成。执行直接决定效果问题。比如活动的细节，物料的制作，广告的具体设计，现场的服务，销售队伍的激情与韧劲等。没有好的执行，就不会有预期的效果。在战略和策略层面与竞争对手难以形成明显差异化的时候，最终效果的差异将完全取决于执行。 从这个三要素框架中，可以看出，对一个项目而言，定位战略确是核心。但在开发商趋向成熟和强势的背景下，服务商的话语权并不强大。希望在“定位”环节取得持久核心优势，成为开发商战略伙伴的愿望，是一种理想。现实中，营销公司更多的只能是选择那些“定位”合适的开发商。而对于每一个追求利润最大化的开发商面前，营销公司只能在既定的战略下和有限的施展空间里辗转挪腾，以策略的优化和创意、以完美的执行来实现“锦上添花”的效果，而在未来能够形成代理商差异化竞争优势的，或许只有渠道资源。 一句话总结，未来项目的竞争走势，是定位制胜；而未来营销代理企业的竞争走势，则会是渠道制胜。当然，缺少定位和策略上专业度的服务企业，已经在竞争中被淘汰。很多代理公司，在专业和执行上还有很长的路要走。所以，营销服务商们必须是“左手定位、右手渠道”。 【营销的常识(2)】 渠道的概念 学过《市场营销学》的都知道4P和渠道。4P中的渠道（place），字面意思是场所，是商品或服务从生产商向终端销售点和消费者的传送系统，包括代理商、批发商和零售商等机构。因此，我一直困惑我们房地产营销中讲的渠道到底是什么意思。房地产作为不动产，绝大部分情况下，真正的销售场所只有一个，那就是售楼处。这个行业里不存在批发商和零售商，营销代理商似乎也不同于营销教科书中的渠道代理商。 之所以纠结这个概念，来自于对营销代理商低佣金率的疑惑。在工业品和消费品的销售中，渠道商（批发、零售或代理）往往能拿走售价三成以上的收益。同样号称“代理”的房地产营销代理，往往只能获得百分之一左右的佣金。开发商市场好涨价时百分之二十、五十的涨，市场不好时打折十个点三十个点的优惠，但是和营销代理商谈合同，就是只给你零点几，还未必顺利结算。即便如此，仍然有大量