苹果重新定义了广告文案策划套路让你的人话说得更动听广告文案.docVIP

精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 PAGE1 / NUMPAGES1 苹果重新定义了广告文案策划套路，让你的人话说得更动听_广告文案 　　从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。 　　它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。 　　这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。 　　▎套路一：自我超越的生态语境 　　纵览初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。 　　这种生命感是延续并不断超越的。从2007年的“苹果重新定义了手机”，到3年后说出“再次改变世界”，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。 　　 　　初代iPhone（2007）：苹果重新定义了手机 　　“Apple reinvents the phone” 　　 　　iPhone3G（2008）：你一直期待的 　　“The iPhone you have been waiting for” 　　 　　iPhone4（2010）：再次改变世界 　　“This changes everything. Again” 　　 　　iPhone5（2012）：迄今为止最大的 　　“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone” 　　 　　iPhone6/6 Plus（2014）：岂止于大 　　“Bigger than bigger” 　　标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。 　　小米、魅族、锤子、OPPO都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7才听过，就冒出了OPPO R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。 　　 　　自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。 　　一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。 　　找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。 　　▎套路二：用最简单的词 说最动心的人话 　　我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。 　　还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。” 　　不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把AB文案结构做到了极致，把人话说到了极致。 　　 　　（轻于时代，先于时代） 　　苹果沟通方式利害的地方在于，勾起大众对未知的兴趣和向往，官网中呈现的不是Lifestyle、不是人群细分、不是情感化的触动、不是小伙送给姑娘礼物、不是陈坤对美女翻转镜头倾心一拍、不是大明星站台代言……而是一句句简单的人话。 　　 　　苹果文案说话人的身份，永远是一位“领先于时代之前”的创新者，他每次站出来分享的是大家前所未知的惊喜。 　　每个普通人，从小孩到老年人，从音乐才子到探险家，都能在这里发现属于自己的精彩的一面……苹果恰到好处地找到了一种对未知和创新的描绘，吸引了各个年龄层次的人。对未知的好奇心，不分国度、不分种族、不分语言……而苹果能恰好利用了它，这也是一家公司伟大之处，所以苹果能畅销于全世界，成为全球街机。 　　 　　苹果卖的不是高科技、不是特殊功能、不是顶尖设计，而是前所未有的体验，几千块人民币就可以拥有。苹果文案，则是把未知的体验，描写成一段段具有魔力的人话。拥有苹果，你就能触碰先于时代的体验，如何不受约束，如何随时随地更快更好的记录随时绽放的灵感…… 　　不是所有宣传，都能有底气向人们说出可以带来前所未有的体验。好在我们可以说的还有很多，像宜家说家的味道、无印良品说质朴的回归、超能说女人的超能量、文案圈说文案人的思考