某城市综合体项目传播推广营销策划方案.ppt

郴州地产 板块地产 金源·棕榈园 龙形围合 简欧建筑 景观街铺 理顺一条线，攻击五个点 门户地段 人文精神 实用户型 建筑艺术 有山有水 我们说什么呢 ？ 说：郴州的需要 说：金源·棕榈园是什么 说：金源·棕榈园的区位 说：立交桥、同心河风光带、刘仙岭公园、汽车总站迁移 说：在山水之畔、主城里、门户地标社区即将上演的人文 说：说我们有的，别人没有的差异化卖点 首先，制造话题，赢得市场关注 最好是能在市场上引起轰动、猜疑、议论、争论的效果， 如世纪瑞博做的美林香槟小镇“七宗醉”的悬念推广， 一夜之间，北京人都认识了它， 这就是悬念广告的力量。 具体到本项目，要想在激烈的郴州市场竞争中以小搏大的抢得风头，赢得高的关注率，完成在片区的绝对占位，建议亮相前采用半透明意境牵引广告。如已经设计的“……壮丽期待” 前期悬念广告语 谁，刻画郴州的新？ 释义： 新：有三层含义，一是寓意本项目的位置，处于新郴州城市地理中心；二是字面意义的理解，即创新——旧城改造的样板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。 谁刻画郴州的新，意即是谁在唤醒郴州城市的新地理中心和三版人民的心，引起市场的思考、咨询。 前期悬念广告语备选 新郴州城市的三版门户在哪里？ 谁又真正问过自己，需要和什么样的房子在一起？ 仅仅东江湖、苏仙岭才是郴州的名片吗？ 项目属性定位 老城区、门户里、闲适风 老城区：诠释区位曾经的误读。 门户里：昭示项目的核心面子。 闲适风：表明项目的人文精神。 定位语备选 ◆世界风 中国品 郴州味 ◆北湖圈 南岭道 门户里 ◆修成正果 之后修为 ◆10万平米闲适生活城市综合体 ◆手挽刘仙公园 脚踩同心河畔 ◆迎水纳山 闲适无垠 门户里的生活是什么 ？ 城市版块门户，是城市化进程中老城与老城、 老城与新城、新城与新城片区之间的结合地带 或互动性交通要塞之地。此域房地产和商业往 往升值很快，不几又成为城市功能大片区新中 心。其形成要么是旧城改造，要么是城市新规 划扩大而致。故，往往是城市生态绿肺——郴 州三版（主城、北城、新西城）门户同心桥北 端——【棕榈园】就是这样的绿肺之地、文脉 之地、上风上水之地，又是主城生活圈范畴之 地！这样的“门户里”，生态、自由、闲适是主 要元素：居住于此“进退皆城市、文脉可传承、 心灵常放飞、动静两相宜”。 晃晃悠悠的棕榈园吊床，把星期天的时间和阳光摇得满地都是。 这里是CCTV—5，现在是郴州门户运动会的现场直播时间 这里是CCTV—3，现在是郴州【中国书画、围棋艺术交流周】直播时间 就是这样一种如画般的生活意境！ 刘仙岭 北湖公园 同心河风光带 对手分析 项目分析 消费者分析 策略 执行 平面 推广阶段划分（开盘前） 4月 2012年 半悬念 占位、排他 唤醒引诱 6月 1月以后 7月 9月 广而告之 放号订单 10月 体验 2012年 2013年 长期性媒介及辅助配合选择 1、费用预算及使用时间详见签约机构点式交流； 2、除地盘围墙独立内容外，其余全部统一内容； 3、最重要是迅速开辟目标广告媒介，防止形象淹没； 4、甲方务必专人对接负责，反应与执行要快。 5、方法：签约本土制作发布型传媒机构分解工作； 6、务必减少审批环节，销售方协助金源监制发布； 7、各种媒介购买价格均由甲方专业人士高效洽谈； 8、需调整的内容和变化的阶段，另行商议策划。 开盘前阶段性媒体传播策略 第一阶段：4—6月 区域内的文化人文形象定位，为以后竞争作好铺垫 推广主线：半悬念牵引性广告与营销拓展引发猜测、关注、咨询 没有好生活 怎能算是好楼盘？ 好生活不仅仅只是房子！ 主广告语 主广告语 方式一： 主广告语 谁，刻画郴州的新？ 主广告语 刻画了，郴州的新！ 方式二： 阶段性媒体传播策略 第二阶段：7—9月 推广主线：片区内占位、排他，树立项目人文形象 主广告语 品位闲适人文 只为用思想驾驭生活的人专属 2年规划 130次修改 汇聚了中奥两国建筑园林设计大师的智慧 方式一： 主广告语 迎水纳山 闲适无垠 10万平米 郴州门户 刘仙岭同心河畔 闲适生活城市综合体 方式二： 阶段性媒体传播策略 第三阶段：2012年9—11月 推广主线：情感诉求,唤醒受众,使之目标对位；主入口园林展示配合项目良好看相的形成，告知订单讯息，促进市场首波准成交。 主广告语 发现新郴州成熟之美 方式一： 主广告语 城有界 心无疆 闲适生活此为峰 方式二： 阶段性媒体传播策略 第四阶段：2013年1-3月 人无我有的卖点展示，树立闲适生活标准；从理性角度具体展示产品优势。 表现项目生活体验及片区升值潜力，增强受众的购买信心。 推广主线：卖点+体验+片区前景+二轮订单抢滩信息 广告语：参阅前述，使用