第5章 广告伦理缺失表现形式(3)比较广告.pptxVIP

第 五 章 广告伦理缺失的表现形式;第 节 虚假广告;第三节 比较广告;主要内容：;什么是比较广告？ 1百事 2可口 3较量;一、什么是比较广告？;一、什么是比较广告？;【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规 国家工商行政管理局广告审查标准 （１９９４年６月１日） 第四章　比较广告 　第三十一条　比较广告应符合公平、正当竞争的原则。 　第三十二条　广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。 　第三十三条　比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。 　第三十四条　比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。 ;比较广告的概念 ;;比较广告的分类 1、直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。 直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较，但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。 ? 间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。; 比较广告的分类 2、批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附性比较广告。 批评性比较广告指广告主就自己商品或服务之价格、品质或其他特性和竞争者相比较，以揭示后者在质量、价格、性能方面的缺陷，突显自己的商品或服务的优势。即声称“我的商品比他的商品好”。此类广告常被认为是不正当竞争的行为。 傍依性（攀附性）比较广告，指广告主将其商品或服务与已具有良好信誉的竞争对手的同类或类似商品或服务联系在一起，声称“我的商品和他的商品一样好”。韩国《不正当竞争行为防止法》将其规定为不正当竞争行为，我国尚没有明文规定。; 3、商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广告 这是根据比较内容的不同进行的划分。 商品比较广告、服务比较广告是最常见的形式。商品比较广告指将商品的质量、性能、用途、价格等与竞争对手商品的质量、性能、用途、价格等进行比较的广告。 服务比较指将服务的质量、价格等与竞争对手的质量、价格等进行比较的广告。 竞争者比较广告，指广告主为促进商品或服务销售，提及竞争者本身一定属性的广告。这种广告因较易涉嫌毁誉行为，故很少采用。;4、合法比较广告与侵权比较广告 根据比较内容是否公平、真实，合乎法律标准，可将比较广告分为合法比较广告、侵权比较广告。 合法比较广告是指广告主遵守现行法律法规，在其广告中以真实性为基准与同行业其他竞争者的商品或服务进行比较的广告。 侵权比较广告是指广告主在其广告中散布虚假信息或对竞争对手的商品或服务进行诋毁，侵犯其他同业经营者商誉或消费者合法权益的广告。表现为虚假比较广告、诋毁商誉的比较广告等形式。 5、真实的比较广告和虚假的比较广告 根据比较内容是否真实,可以分为真实的比较广告和虚假的比较广告。;比较广告的技巧;课件资料5-6\249、广告也疯狂19：比较广告.flv;比较广告的作用;比较广告的作用;比较广告的作用;比较广告使用原则 1;比较广告使用原则 2;二、各国比较广告的现状;比较广告的合法性分析 （一）肯定说 这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。 1、比较广告给消费者提供了最想了解的消费信息，为消费者判断、比较、选择商品创造了条件，任何限制和约束比较广告的做法都有损于社会的公共利益。 2、有利于促进产品质量的提高和加速产品的升级换代，对社会财富的积累具有积极的作用。 3、比较者依法享有言论自由权。若对比较广告加以限制和约束，就是对言论自由的限制和干预。 （二）否定说 这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性,故禁止使用。 1、比较的结果根本不可能客观公正。 2、企业的商誉不容侵犯。即被比较企业有拒绝被比较的权利。 3、比较广告负面影响大，易引发不良的社会效果。;（三）限制说 这种说法认为，比较广告是允许使用的,但必须予以一定的限制。 尽管比较广告利弊共有，但它可以通过比较使消费者增长消费知识，通过比较使生产者认识自己产品的不足，其运用应当说利大弊小，法律应确立比较广告的合法性。但考虑到比较广告可能带来的负面影响，可能存在非客观公