重新思考品牌一个易被忽略的关键问题.docVIP

重新思考品牌：一个易被忽略的关键问题 解读：市场细分和商业分析的基础单位，不应该是消费者本身，或竞争的产品品类，而应该是消费者要完成什么样的任务。 很多年前，麦当劳发起了一个项目，项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。和很多其他的大公司一样，麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客，让他们填写典型的消费者调查表，向顾客提问像“要怎样改进奶昔，你才会买更多呢？你想要这款奶昔再便宜点吗？再多点巧克力味吗？” 这类问题。 根据调查的反馈信息，公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。 于是，麦当劳请了哈佛商学院教授 Clayton Christensen (《创新者的窘境》作者)和他的团队一起解决这个问题。通过一系列的观察、记录和访谈，Clayton 团队发现了一个有趣的真相： 几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的几乎都是一个人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。 他们又进行了进一步的访谈研究，发现原来所有顾客每天一大早都有同样的事情要做：他们要开很久的车去上班，路上很无聊，开车时就需要做些事情让路程变得有意思一点；他们当时还没有真的饿，但是他们知道大约2个小时后，也就是上午和中午的中间时段，肚子就会咕咕叫了。 他们一般怎样解决这些问题呢？ 有人会吃香蕉，但很快就发现香蕉消化得太快了，很快就又饿了。也