李宁市场营销分析报告.docVIP

实用文档 标准文案大全 李宁公司市场营销学分析 小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二） 旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 （三） 经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外 运动生活/配件 （四） 客户群体 李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。 （五）公司文化 李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。 （六）品牌广告沿革 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “make the change” 让改变发生 四．SWOT分析 内部因素 外部因素 优 势 本土品牌，发展环境好 多年发展，积累了较高的品牌价值，市场认可度高 定位明确，价位适中 李宁作为原中国体操的领军人物，形成了良好的名人效应 劣 势 近年流动资金较为紧张，发展空间有限 以低价位起价，调高价位不太现实，难以提升产品档次 缺乏创新观念，忽视产品与市场的对接，忽略日益多样化的市场需求 机 遇 国家支持，拥有一些公共资源和人脉资源，与国家相关部门形成了良性互动 大众体育迅速发展，市场需求大 经济形势较好，人们生活水平提高，购买力增强 发 挥 继续深入挖掘本土品牌价值，利用“李宁”拼搏进取的名人效应 开发价位适中，更适合群众体育运动的周边产品 可以与社区学习型等联合开展不定期的小型比赛，营造消费需求并宣传品牌 弥 补 加强产品研发，重视差异化的市场需求。提高品牌的适应性 积极开拓国外市场，增强品牌的国际影响力 积极补充企业的人才库 挑 战 国内其他品牌发展迅速，争夺中低端客户 国外资深运动品牌进驻中国市场，抢占高端市场 企业内部文化较落后传统，外部消费者接受水平较低，造成企业转型阻力大 规 避 明确产品定位，瞄准目标人群 加强对企业文化的及时更新，增强企业文化与市场发展得适配性 改 变 加强融资，可以引进加盟店模式，既可以扩大产品的影响力，增加产品销量，又可以最大限度地争取企业发展资金 加强与专业体育运动研究团队的合作，研发注重产品的科学性，增强产品的专业化程度 品牌更新及遭遇危机 品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新 。 Anything is possible（一切皆有可能） 遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各