H农业传播第三章(1).pptVIP

1、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 受众的心理效应主要有：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应等。 第三章 传播媒介 1）威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用及由此产生的传播效果影响。 传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。 第三章 传播媒介 2）“名片”效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想表述出来，可以收到更好的传播效果。 消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。 第三章 传播媒介 3）“自己人”效应 使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。 从哪些方面入手产生自己人效应？ 立场、个性、背景、利益。 第三章 传播媒介 4）晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。 晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 包括“光环作用”和“扫帚星作用” 第三章 传播媒介 5）投射效应 是指由于自己的需要或情绪倾向，将自己的特征投射到他人身上的现象。 6）从众效应 第三章 传播媒介 对媒介的选择 受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约 。 第三章 传播媒介 对讯息的选择 受众对于讯息的选择行为可以分为三个环节： 第三章 传播媒介 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 影响注意的因素有那些？ A 结构性因素： 主要涉及信息的形式，包括信息的强度、对比度、新鲜度和重复率。 B 功能性因素: 延缓性因素：指人们在特定社会文化因素长期作用下，形成的比较稳定的个人特征。如信念、理想、价值观、伦理观等。 及时性因素：受众在接触信息时的心理状态。如情绪、精神面貌、具体需求等。 第三章 传播媒介 是指受众总会依照自己的价值观念及思维方式，对接触到的信息做出独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相冲突。 第三章 传播媒介 影响理解的因素有： A态度 B动机 C情绪 D文化背景 E心理预设 第三章 传播媒介 影响理解的因素有： 心理预设 人们在理解活动开始前，都带有某种心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌。 这种心理预设是根据生活经验而形成的。 第三章 传播媒介 都说犹太人善于经商，坊间流传着很多犹太人经商的经典故事，仔细研究，你会发现，其中暗合了许多心理学的原理。 穷售货员费尔南多在星期五傍晚抵达一座小镇。他没钱买饭吃，更住不起旅馆，只好到犹太教会堂找执事，请他介绍一个能提供安息日食宿的家庭。 ??? 执事打开记事本，查了一下，对他说： ??? “这个星期五，经过本镇的穷人特别多，每家都安排了客人，惟有开金银珠宝店的西梅尔家例外。只是他一向不肯收留客人。” ??? 第三章 传播媒介 “他会接纳我的。”费尔南多十分自信地说，转身来到西梅尔家门前。 等西梅尔一开门，费尔南多神秘兮兮地把他拉到一旁，从大衣口袋里取出一个砖头大小的沉甸甸的小包，小声说： ??? “砖头大小的黄金能卖多少钱呢？” 珠宝店老板眼睛一亮，可是，这时已经到了安息日，按照犹太教的规定不能再谈生意了。 第三章 传播媒介 ?? 但老板又舍不得让这上门的大交易落入别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住宿，到明天日落后再谈。 ??? 于是，在整个安息日，费尔南多受到盛情的款待。到星期六夜晚，可以做生意时，西梅尔满面笑容地催促费尔南多把“货”拿出来看看。 ??? “我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地说， “我不过想知道一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。” 第三章 传播媒介 选择性记忆是指受众常常是只记忆那些有价值的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无价值的、不需要的、不利的和不愿意记住的信息。 第三章 传播媒介 A 客观因素 材料的生动性：若抽象的材料，配有丰富背景材料时，易于记忆。 材料的组织安排形式 (首因效应、近因效应) 材料的刺激强度 材料的复杂程度 第三章 传播媒介 B 主观因素 受传者在接受过程中是否经过努力加工或创造。 是否感兴趣、有需要。 是否动感情。 C 载体因素 多种媒介的综合运用，有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。 第三章 传播媒介 农业传播学 * 农业传播学 * 农业传播学 * 农业传播学 * 第一节 媒介研