广告理论与实务课.pptVIP

一、 学习与接受 4.罗西特—帕西矩阵 品牌认知 品牌识别 品牌回忆 品牌→类别需求 类别需求→品牌 品牌态度 信息型 转变型 低度 介入 高度 介入 图表9－1 罗西特—帕西矩阵 二﹑品牌认知策略 三、低度介入的品牌态度策略 四﹑高度介入的品牌态度策略 图表9－1 利用代言人特征的VisCAP 模型 * Content Layouts * Content Layouts 第九章创意实施策略 学习与接受 品牌认知策略 低度介入的品牌态度策略 高度介入的品牌态度策略 4 1 2 3 5 选择代言人的VisCAP模型 创意实施策略 1 获得目标受众（对广告）的关注。 2 把目标受众的注意力吸引到（产品类别和）品牌上，使他们获得品牌认知。 3 说服目标受众接受品牌的定位战略以到达或加强品牌地位。 1.创意实施策略 学习与接受 “它有什么？” 品牌态度：品牌名称和包装与品牌效用之间的联系。 “它是什么？” 品牌认知：类别需求和品牌名称或包装之间的联系。 学习 学习与接受 2.学习（死记硬背式学习） 1 接受是指决策者个人同意品牌在广告中所传达的效用承诺。而拒绝则反映了决策者不同意其效用承诺。 2 广告信息处理的四种反应：关注、学习、情感、接受（接受＝学习＋情感反应） 3 更长久地了解到以及被接受（或被拒绝的）是上层信念——各种效用承诺的接受或拒绝的“最终结果”。这种上层信念就是高度介入的品牌态度。 3. 接受 学习与接受 在购买之前 在购买现场 高风险 “奖励型”购买 高风险 “解脱型”购买 低风险 “奖励型”购买 低风险 “解脱型”购买 学习与接受 1 保证在广告中充分地展露品牌包装和名称。 （两秒钟） 1.品牌识别策略 2 应该提到或者表述类别需求（包装应在特定的背景或环境中展示） 3 在最初的发布之后，品牌识别所需要的媒体频率减少了。 品牌认知策略 1 在主要的文案标题中，将类别需求和品牌名称联系起来。 2.品牌回忆策略 2 重复这种关联（而不只是品牌名称）。 3 鼓励建立顾客和品牌的个人联系。 品牌认知策略 4 考虑使用一个特殊的代言人。 5 互动记忆法（互动的视觉形象）或音乐旋律可以增强品牌回忆。 6 使用高于竞争对手的广告频率。 品牌认知策略 1 2 3 4 5 效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。 效用承诺应该被描述到极限。 只包括一点或两点效用，或单一的一组效用。 人们不必喜欢广告。 使用一种简单的解决问题的方式。. 1.低度介入／信息型策略（效用承诺优于情感描绘） 品牌态度策略 1 2 3 4 5 重复拥有导致试用和加强自我形象功能。 品牌的传送是通过关联而实现的，而且经常是暗示的。 目标受众必须喜欢该广告。（广告比产品更重要） 情感的制作必须是品牌所独有的。 情感真实是最关键的因素和唯一的效用。. 2.低度介入／转变型策略（情感描绘优于效用承诺） 品牌态度策略 1 正确的情感描述在产品生命周期的早期是很重要的。 1.高度介入／信息型策略 2 目标受众必须接受广告的主要效用承诺，但是不必喜欢广告本身。 3 目标受众对品牌的“最初态度”是首要考虑因素。 品牌态度策略 4 效用承诺必须定位在一个可以接受的更高水平的品牌态度上。 5 效用承诺必须令人信服（有力的表述）。 6 考虑增加一位内行的客观代言人。 品牌态度策略 7 对那些对品牌持反对意见的目标受众，可考虑使用一种反驳的方式。 8 与老牌竞争者较量的小品牌，应该采用一种明显（直接）的对比方法。 9 使用一个“总结性”的效用承诺；效用总数限定在7个左右。 品牌态度策略 1 2 3 4 5 重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的信息型广告）和加强的作用。 推荐使用过度承诺。（“巅峰经验”承诺） 许多高度介入／转变型广告还必须提供信息。（明确而直接） 人们必须从个人的角度识别和接受广告中 的产品，而不仅仅是喜欢广告。 情感的真实性是最重要的 。 2.高度介入／转变型策略