个性化定制酒-白酒-定制酒背景-方法与路径.docVIP

PAGE PAGE 1 名酒企业个性化定制酒概述 对于白酒行业来说，今年无疑是极其特殊的一年。在深度调整的第一年，白酒量价齐跌，旺季不旺，悲观情绪开始蔓延。这只是整个行业回归理性、调整中注定会产生的“阵痛”，而如今正在进行的一些积极探索：开拓海外市场、电商渠道、瞄准青春小酒、推出封坛定制等，白酒行业正在积极自救，创新营销思路，成为目前白酒行业普遍面临的严重课题，其中最显著的莫过于个性化定制模式的拓展。 一、个性化定制模式背景 国家限制三公消费、限酒令、公务消费细则等相继出台，白酒传统营销模式三盘互动停摆，团购模式停滞，厂商库存高企，营销费用居高不下，白酒行业的出路在何方？是继续控量保价，还是降价保量？还是产品下沉，开发“腰部”产品？针对中高端产品的独特的“稀有”与“历史渊源”以及社会精英阶层专属诉求，个性化定制应运而生，并且部分企业已经做出了探索。 传统上中高端白酒主要有三种主要销售模式：政务消费、寻租消费与个人奢享型消费，其中前两种大概超过八成份额，真正个人消费不足两成！随着高端白酒消费大环境、监督氛围的强化，其市场萎缩较大。如何提升高端酒销售，是当务之急！ 个性消费日趋明显，消费开始进入个性化需求时代，它对企业的营销模式提出了新的要求。鉴于此，个性化定制营销便应运而生，成为一种应对消费变化的好方法。对于白酒行业来说，这也是一个难得的应对变化的时代发展机遇。 个性化定制营销在酒行业的发展 “定制”概念自问世以来，它就已成为高端奢侈品的一个标志，并彰显着上层人士的尊宠、与众不同的品味，受到广泛的追捧。 个性化定制或限量定制营销在国际奢侈品经营中并不鲜见。根据消费者的需求和个人偏好，为其提供有充分价值内涵、能够满足其特殊消费需求和个人偏好的产品；一些特殊的定制营销如封坛、纪念等定制营销产品还能提供收藏、文化仪式和个人纪念的附加价值，既能提升品牌的影响力、增强消费者忠诚度，也能实际地拉动销售。 在中国，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野之中，如国窖1573、五粮液、茅台、水井坊还有景芝、杜康、诗仙太白等高端定制礼品酒开始在高端人群中蔓延开来，拥有相当一批固定的消费人群。 茅台协同招商银行推出“茅台珍藏纪念酒”预计2~3亿销售，国窖“生命中的那坛酒”销售十亿元，杜康“明仕”封坛系列销售亿元等，相信随着中国经济的进一步发展，会有更多的中国高端白酒品牌、以及区域品牌进入定制酒时代，未来中国整个白酒行业也将进入定制酒时代高峰期。 三、白酒个性化化定制营销系统塑造 定制酒要有品牌背书，在一定程度上具有收藏、保值增值的作用，需要“稀有性”具备“品牌渊源”，以说服精英阶层以及投资、收藏爱好者。从通过对定制营销的研究，以及对白酒礼品定制市场的分析来看，目前虽然有不少企业开始进入白酒定制营销领域，但是均未针对白酒定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销，因此，对于白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场，全面打造规范化的个性化定制营销系统，将有利于白酒企业在未来形成新的突破。 1、名酒个性化定制产品将发挥三大功能： 1）、瓜分高端酒的市场基础分化瓦解其经销商资源，茅台2013放开经销权，取得包括银基等五粮液传统大商资源，为中长期取得取得新的渠道资源和客户群体，为长期发展提供动力； 2）、争取消费者市场，名酒历来不缺乏渠道，但是每年几万吨销量，在消费者中存在着巨大的市场空白，如何开发争取潜在消费客户，成为名酒后续发展的一大难题； 3）、后时代的市场升级，提升品牌，做大名酒品牌蛋糕，对于茅台来说，品牌认知空前盛事，全国市场酱酒占比大约10%，个性化定制可以提高精英阶层对于酱酒的品牌粘度，提升酱酒氛围；并且有较好的经营示范作用，提升酱酒形象的同时，提高销量； 4）、个性化定制酒新模式有利于突破传统模式掣肘，开创高端品牌的蓝海！过去十年是白酒行业的疯狂十年，酒企通过市场深耕细作，取得了不错的业绩，随着行业周期的到来，传统白酒营销的各种弊病充分体现出来，尤其是不断压货所反映的高库存、低周转导致企业后续乏力，甚至经营困难！名酒转型迫在眉睫；2014传统运作模式如不突破，情况还会恶化，个性化定制依靠名酒品牌，产品力、网络、稀缺性比较强，经销商认可度高，提升品牌的同时，消费者满足身份专属性，走个性化定制道路！ 2、 白酒个性化定制两大产品体系构建 对白酒企业来说，进入白酒个性化定制领域，首先需要对产品定制版本进行归类，建议可以分为通用版个性化定制产品与自由版个性化定制产品。其中前者对定制量的要求很小，甚至没有要求，可以实现一瓶定制，以及快速定制;而后者则对于定制量有较高要求，但更具个性化。两者相辅相成，互为互补，从而最大化满足白酒个性化定制市场需求。 关