体验式会展品牌营销策略探讨..docVIP

　3　[收稿日期]2007-11-18 　　　[作者简介]田书芹(1982-,女,山东滨州人,硕士,主要从事品牌管理理论及其应用研究。 　2008年3月重庆文理学院学报(社会科学版 Mar 1,2008　第27卷　第2期 Journal of Chongqing University of A rts and Sciences (Social Sciences Editi on Vol 127　No 12 【品牌学研究】 体验式会展品牌营销策略探讨 田书芹,王东强 (重庆文理学院　品牌科学研究所,重庆　永川　402160 　　[摘　要]体验经济已经走入我们的生活。会展品牌与体验经济有着天然的联系,作为会 展品牌营销者,开展体验式会展品牌营销可以从以下层面入手:会展内部营销是前提;塑造会展品牌形象是基础;体验式会展服务是关键;会展品牌促销是主要途径。　　[关键词]体验经济;会展品牌;营销 　　[中图分类号]F713.83　[文献标识码]A 　[文章编号]1673-8004(200802-0021-03　　一、问题的提出 会展经济是一个国家或地区第三产业发展日趋成熟和完善后出现的一个综合性更大、关联性更强、收益率更高的经济形态,在国际上会展业拥有“经济助推器”和“城市面包”的美誉。在国内,,中国的会展活动空前活跃,行业总规模年均增长20%;在全球,会展业异军突起,呈现出良好的发展态势。在国际上,会展业已经日趋成为塑造国际城市品牌,展示国际城市形象的舞台。从经济学的角度看,会展行业是一个规模经济效应明显的产业,当一个会展项目达到一定规模时,收益增加的比率要大于会展生产要素投入的比率,会展成本不断减少而会展收益不断增加。因此,会展业的发展要特别注意树立品牌意识。从现实经济态势角度看,以工业企业为例,联合国工业计划署的调查表明,名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%,但名牌产品所占的市场份额却高达40%,销售额占50%左右,由此可见品牌的巨大 效应。会展市场的竞争也遵循同样的竞争规律,现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和多样化的市场环境下,会展品牌化已成为世界各国会展经济发展的重要标志,成为会展企业获取市 场可持续竞争优势的源泉和基础。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐,随着各类会展数量的增多,会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变以及参展商和观展者的逐步成熟,品牌必将成为会展业发展的灵魂,只有成功的会展品牌营销才能在会展市场中获得长足的发展。 二、体验经济和会展品牌营销的相关性美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP 顾问公司的创始人派恩和吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》宣称“体验经济时代已经到来”。所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。其中,商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难以忘记的。 在一个品牌至上的时代,品牌应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,是知名度、承诺与体验的集合体 [1] 。在体 验经济时代,消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,消费者在注重产品质量的同时,更加追求某种特定产品品牌与理想的 1 2 自我概念的吻合,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。显然,会展品牌营销与体验经济有着天然的联系,通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的对接,不仅为会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,而且二者通过融合,使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值,会展企业获得价值增值。 三、体验式会展品牌营销策略 会展品牌营销是一个复杂的系统工程,它不仅需要会展企业微观层面对自身资源的整合,更重要的是会展品牌营销的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验,探索如何通过体验,实现会展产品与服务的价值增值。会展品牌营销可以结合体验经济的时代特征从以下几个层面入手: (一会展内部营销是前提 所谓会展内部营销,是指会展企业在内部开展的一系列积极的、营销式和协同活动的全面管理过程。对于会展组织内部的员工尤其是新进人员,组展商、承建商、服务商要向他们宣传会展品牌的理念,使其认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业快速发展的唯一途径。内部营销以积极的营销式方法去激励员工,使他们的工作体现市场导向(或顾客导向,通过内部营销使企业各项活动更系统化、战略性地适应市场(或顾客需要。一是会展组织内部的经营者与管理者尤其要树立牢固的品