中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析.docVIP

中山大学《公共关系学》讲义：第六章 公众心理分析 ???? ? 　　要点?难点解析 ? 　　学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 ? 　　第一节　知觉与公众行为 ? 　　一、知觉的概念 ? 　　知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 ? 　　二、知觉的选择性 ? 　　在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 ? 　　这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 ? 　　（一）影响知觉的选择性的客观因素 ? 　　1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合； ? 　　（二）影响知觉的选择性的客观因素 ? 　　1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质；5．经验知识。 ? 　　三、知觉的偏见 ? 　　知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面： ? 　　（一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。 ? 　　第二节　需要与公众行为 ? 　　一、需要理论的要点 ? 　　（一）需要的定义 ? 　　需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 ? 　　（二）马斯洛需要层次理论 ? 　　人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 ? 　　二、需要的五个层级 ? 　　（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。 ? 　　三、五种需要的排列关系 ? 　　马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。 ? 　　四、优势需要决定行为 ? 　　马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 ? 　　第三节　态度与公众行为 ? 　　一、态度及其与结构 ? 　　（一）态度的定义 ? 　　态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 ? 　　（二）态度的结构 ? 　　一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 ? 　　二、态度的特性 ? 　　态度有如下特性： ? 　　（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性； ? 　　（四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。 ? 　　三、影响和改变态度的因素 ? 　　态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约： ? 　　（一）社会因素；（二）团体因素；（三）宣传因素；（四）个性因素；（五）态度系统特性因素 ? 　　四、霍夫兰的说服模式 ? 　　霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面： ? 　　（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧。 ? 　　第四节　流行、流言及舆论 ? 　　一、流行 ? 　　（一）流行的概念 ? 　　流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 ? 　　流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。 ? 　　（二）流行的特点 ? 　　流行的特点有以下几个方面： ? 　　1．新奇性；2．时效性；3．周期性；4．两极性。 ? 　　另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型： ? 　　1．先驱者；2．早期采用者；3．前期随者；4．后期追随着；5．落伍者。 ? 　　（三）追随流行的心理原因 ? 　　流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。 ? 　　1．从众与模仿；2．求新欲望；3．自我防御与自我显示；4．追随流行有个别差异。 ? 　　二、流言 ? 　　（一）流言的定义及其类型分析 ? 　　流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 ? 　　流言的类型大致分为以下三类： ? 　　1．愿望流言；