医药广告创意教材.ppt

窦守强 山东中医药高等专科学校 第六章 医药广告创意 一、广告创意的含义 广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。 正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。 广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。 广告的创意具有独特性、新颖性。 “一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。” —罗素 瑞夫斯 一、广告创意的含义 广告创意的判断标准 1．广告创意的具体内涵 广告创意必须具备三个基本特征： （1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。 （2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。 （3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 三、医药广告创意的原则 1、保障人们身体健康和生命安全的原则 （包装精美的“梅花K”产品和广告） 2、目标原则 广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合 3、关注原则 抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。 如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告 先突出“我小孩学习好，身体棒” “因为他补钙、补锌、补维生素呀” 4、简洁原则 广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过目不忘。 “一二三 、田七” 5、合规原则 广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感 6、情感原则 “人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意，是当今广告发展的主要趋势。 案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的 “下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。 案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎—”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。 广告创意表现应注意的问题 1.广告创意要立意新颖而奇特 广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。 2.广告创意的艺术性应与纯艺术相区别 首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的