第三章消费者的感知.pptVIP

第3章消费者的感知 3.1消费者的感觉 3.2消费者的知觉 ★学习目标 通过本章学习，你应该达到以下目标： 知识目标:了解感知觉的内容和特点；认识和了解知觉的种类及对消费心理的影响；掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区。 技能目标:了解消费者的知觉过程；掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能。 能力目标:具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力。 引例:视觉营销 1960年，全球著名的巧克力品牌MMs在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，结果MMs的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的MMs再接再厉创造巧克力市场的色彩神话:1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而MMs每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在MMs巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。 1954年,MMs以一句“只融在口，不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场50年之久。50年后的今天，MMs以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。MMs利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了“好”色的消费者对MMs青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示:MMs各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%，红色和黄色各20%，橙色、绿色和蓝色各10%。因此，MMs的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。 如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，剌激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀:多彩就是真我本色!以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用。 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉。11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，正是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多的发展，因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式。这充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。 视觉营销(VMD,即visual merchandise display的缩写)就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。 上述案例表明，在现代商业已经发展到很高的水准的情况下，无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受。无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，同时，商店也会因此增加销售利润。 3.1消费者的感觉 3.1.1感觉的概念 感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。 感觉器官就是接受感觉剌激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、皮肤等，其相应的感觉功能就是看、听、闻、尝和触觉。 3.1.2感觉的种类 根据感觉剌激是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。 外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 内部感觉接受机体内的剌激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。 这里我们主要介绍与消费者行为比较密切的几种外部感觉。 1）视觉 视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。营销人员经常利用视觉剌激来沟通和传达其营销讯息，以此来吸引消费者的购买。视觉上的剌激主要包括颜色、外型、大小等。