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第五讲消费者购买行为分析 授课教师：李 幸 本章主要学习的内容 消费者购买行为模式 影响消费者行为的文化因素 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的心理因素 案例：张先生的购买行为分析 案例：张先生的购买行为分析 案例：张先生的购买行为分析 二、影响消费者行为的因素 案例：影响成都消费者行为的文化因素 以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的文化因素。 “成都是传统与现代的完美结合”。 2.1 营销消费者行为的文化因素 中国十大社会阶层 1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。 2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。 5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。 中国十大社会阶层 6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。 7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。 8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。 9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。 社会阶层方面的三种消费者心理 (1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。 (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。 (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。 2.2 影响消费者行为的社会因素 案例：酒吧消费群体分析 酒吧在中国有一种娱乐被“精英化”和“美学化”的现象。中国人去酒吧玩的，往往是成群结队。酒吧的消费群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往的场所。另外，知识分子也慢慢加入到行列中来。这可能是学术影响了他们的审美爱好。 2.2 影响消费者行为的社会因素 2.2 影响消费者行为的社会因素 调研作业：家庭消费知多少？ 1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费项目、消费金额、消费主要决策者等。 你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？ 2.2 影响消费者行为的社会因素 2.3 影响消费者行为的个人因素 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。 2.3 影响消费者行为的个人因素 从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造 近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元。其实，在2002年以前，王老吉已默默无闻经营了7年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？ 　 2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的