徐州分公司探索市县一体化外呼营销提升外呼成功率的主要做法.docVIP

徐州分公司探索市县一体化外呼营销提升外呼成功率的主要做法 2012年5月21日，公司市县一体化外呼营销训练营总结会议在电子渠道运营中心召开，公司领导和各县公司相关人员共计30余人参加了会议，会上主要对一体化营销工作进行了总结提升，标志着徐州分公司市县一体化外呼营销工作步入正轨。徐州分公司从2008年启动“外呼营销+物流配送”的营销模式，经过四年的实践，在市公司形成了较稳定的营销体系，物流配送成功率在80%以上，共新增天翼约9万户，充分发挥电子渠道快捷、方便、效率高的特点。进入2012年，由于业务发展和渠道布局的需要，各县公司也开展了外呼营销工作，但由于人员、流程、体系等方面的问题，营销成功率较低，如何将市公司的外呼营销经验复制到县公司，规范电话营销，是目前迫切需要解决的问题。笔者从工作实践出发，提出建设市县一体化外呼营销体系，重点解决人员、能力、配送等关键环节，不断提升电话营销成功率，具体如下： 　一、县公司外呼营销现状分析 2月上旬，电子渠道运营中心对各县公司的外呼营销工作进行了实地调研，发现各县公司普遍存在没有专职外呼人员、外呼不规范、配送流程不通畅等共性问题，主要表现在六个方面： 第一，没有专职的外呼营销岗位和人员，外呼经理和维系经理混岗，职责和岗位不清，绩效考核办法不健全，不能充分调动外呼经理积极性。 第二，外呼经理的外呼营销能力较差，多数人员不能独立开展外呼营销工作，由于业务基础和营销技能较差，外呼的效果不好。 第三，没有统一的外呼项目，外呼营销没有按照项目的要求进行，外呼行为较为随意，存在重复外呼，客户满意度低。 第四，没有统一的外呼脚本，统一外呼脚本是外呼营销的重要环节，是规范外呼行为的基本制度，由于没有脚本，外呼经理用语不规范，政策卖点不突出，异议处理不科学，直接造成营销成功率低。 第五，没有统一的外呼系统，外呼数据和结果没有留痕，不利于事后分析和提升外呼效率。 第六，配送流程不规范，各县公司配送能力较弱，没有统一的配送协议，培训和考核机制不完善，效率较低。 二、建设市县一体化外呼营销体系，营销过程执行五个统一 　针对县公司外呼营工作现状的调研结果，电子渠道运营中心进行了详细的分析和汇报，并根据存在的问题逐项进行解决，从人员、制度、过程和结果等四个方面进行规范，并下发了《关于建立全区一体化外呼营销体系的通知》的公司文件，于2月中旬正式启动了市县一体化外呼营销工作的创建工作。 （一）建立专职的外呼营销队伍 按照一体化文件的要求，各县公司对组织机构进行了调整，抽调业务骨干充实到外呼营销岗位，到2月底全部组建了专职外呼营销队伍，外呼岗位人员达到30人。同时为提升外呼人员的业务能力，电子渠道运营中心开展了多种形式的人员培训工作，包括抽调业务骨干深入到各个县局进行现场培训、县公司外呼经理到市公司跟班学习，通过集中授课、外呼演示、跟听指导等，初步具备了外呼营销能力。 （二）外呼营销过程严格执行“五个统一” 为快速改变县公司外呼营销不规范、成功率低、客户感知差的不利现状，电子渠道运营中心总结出了外呼营销“五个统一”的工作要求，作为全区外呼营销一体化工作开展的指导标准。“五个统一”的执行，在于建立一个全区统一的外呼行为标准，以规范日常外呼行为，达到逐步提升外呼能力、最终拉动业务增长的目标，具体如下： 1、统一外呼平台：目前全区统一使用中兴外呼平台，有利于项目分配、进展调度、数据分析等。 2、统一外呼项目：根据公司阶段性营销安排，统一提取数据，统一建立外呼项目。 3、统一外呼脚本：通过 “最佳脚本奖”的评选，县局逐步重视外呼脚本的编撰。统一外呼脚本，有利于提高外呼行为的规范性，提高营销成功率。 4、统一外呼时间：便于外呼项目的进展调度、信息搜集、项目分析及解决共性问题。 5、统一配送模式：全区统一实行“外呼+上门配送”的业务发展模式，节省了用户选购终端的时间，体现电子渠道方便、快捷的特点。 （三）优化绩效考核办法 一体化营销体系建立后，为最大限度调动外呼经理的积极性，体现“效率优先、兼顾公平”的原则，电子渠道运营中心对全区外呼经理的绩效考核办法进行了优化。主要原则是“底薪+提成”，优化后的办法将外呼经理的工作分为过程指标和结果指标，过程考核底薪，结果考核提成，整个办法力求过程简单、效果直接，经过两个月试运行，该办法得到了外呼经理的一致拥护，发挥了较好的作用。 三、重点提升外呼营销能力、物流配送能力两个能力 到4月中旬，经过两个月试运行，一体化外呼营销工作取得了初步的成效。各县公司均能独立开展外呼营销工作，五个统一得了强化和执行，天翼发展量月环比增幅20%以上。但外呼营销成功率和物流配送成功率两个关键指标距离市公司的外呼结果还有很大的差距，为了扎实提升这两个能力公司开展了为期一个月的外呼营销训练营。 （一）提升外呼营销