品牌卫浴产品市场推广方案.docVIP

品牌卫浴产品的市场推广方案 已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销在营销领域， 但是品牌卫浴产品品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴。理论与实践。 施工等中间环节才能进入最终消作为一类需要经过复杂专业的设计、 费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市 汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品场特征与电器、 有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。 决定了品牌卫浴产品的传播推广策略不仅明显市场特征的巨大差异， 决定了品牌卫浴产更不同于快速消费品；有别于其它的耐用消费品， 那电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。品难以直接借鉴汽车、 品牌卫浴产品都具有什么样的市场特征？又应该采取什么样的针么， 对性的传播推广策略呢？ 一、影响品牌卫浴产品传播推广策略的市场特征 、品牌卫浴产品是一类特殊的“中间产品”。 1 品牌卫浴是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽 施工环节才能需要经过复杂专业的中间设计、车等耐用消费品不同， 还要受到购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，进入消费领域， 施工等中间人员的意见、很多时候设计、施工人员的极大影响，设计、 因此在品选择倾向的关键因素。使用习惯反而成了超越购买者认知、 牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工 在传播推广受众选择方面与一般商品等中间环节人员给予足够重视， 有很大差异。 、品牌卫浴是一类低关注度产品。2 汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周 “娱乐性”较强，购买者的日常关期长。但是这一类的耐用消费品， 注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发 烧友。他们（购买者）即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此 类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚 、“地板发烧友”、“瓷砖发烧友”而我们却很难发现至会去深入研究。 几乎没有人会把逛品牌卫浴市场当作嗜好。在短期“马桶发烧友”， 没有消费购买计划时，购买者日常很少去关注品牌卫浴类的产品资 这一特征决定了品牌品牌卫浴产品表现出典型的低关注度特性。讯， 媒体选择等方面都与一般的耐用消费卫浴类产品在传播推广的时机、 品有很大差别。 、消费计划性强，购买行为谨慎。3 电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，汽车、同为耐用消费品， 在没有装修的而品牌卫浴类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。 由于品牌卫浴类产没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！时候， 品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨 慎。以上特征决定了品牌卫浴产品很难在传播推广的“作用力”下产 生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方 式上都将有别于一般商品。 、直接购买者的多样性与复杂性。4 购买者常见的就有工程采购、品牌卫浴产品的直接购买者比较复杂， 采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等 采购的品牌卫浴产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了品 牌卫浴产品传播推广对象及传播方式的复杂性。 、销售渠道的专业性。5 与一般的商品不同，品牌卫浴产品都集中在专业的品牌卫浴市场销 售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多购买者都是在 因此品牌卫浴邻近购买时才去到品牌卫浴市场收集品牌与商品信息。 产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。 6 、亲友意见对品牌卫浴购买具有很大影响。 亲友意见虽然不是购买者购买品牌通过我们历年来的问卷调查得知， 因此对品牌但却是信任度最高的信息来源，卫浴最重要的信息来源， 口碑是品牌卫浴品牌最重要的传卫浴的消费购买仍然具有重大影响。 播渠道之一。 、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持7 续性。 单个企业规品牌卫浴领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态， 因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度市场占有率都比较低，模、 与持续性。 调研数据：购买者购买品牌卫浴的信息来源及影响群体 ）2001：品牌卫浴信息来源（瓷砖购买者，1表 ）2003：品牌卫浴信息来源（涂料购买者，2表 ）2005：品牌卫浴信息来源（陕西涂料购买者，3表 ）2001：信息信赖度（瓷砖购买者，4表 ）2003：信息信