我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因-精选资料.docVIP

我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因 　　一、我国银行业市场营销的发展历史 　　我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向以市场为导向的市场主体的转化。这种转化经历了四个阶段： 　　一是无营销观念阶段(1978年以前)。1978年以前，中国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同时具有中央银行和商业银行的双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立的银行业务。包括发放贷款、吸收存款，制定利率和举办任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权。这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺少活力；信用形式单一，融资工具极少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动。 　　二是市场分割阶段(1979年―1984年)。十一届二中全会后，随着中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了金融体制的改革以及银行业务机构的扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系的框架。在政府的指导下，四大专业银行也初步完成了对金融市场的势力划分。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大起到了重要作用。但指令性的市场分割又限制了四大银行的进一步发展，削弱了其对市场的积极反应能力。 　　三是改善服务与促销竞争阶段(1984年―1992年)。从1984年开始，中国金融体系进入了重大的历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴的银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。虽然较以往更重视广告和人员服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未起到明显改观。 　　四是金融创新阶段(1992年―现在)。1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正的商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了快速发展的阶段。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势的手段。金融创新主要包括二个方面：金融制度创新、业务创新和服务创新。金融创新导致金融业的竞争全面激化，金融业改革兼并的过程也大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。 　　从我国四大商业银行市场营销的发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国的银行市场营销至少落后20年。在国外同行已经进入市场营销战略管理阶段时，我国仍停留在较低的战术层次上。如果我国商业银行在金融服务金球化、金融自由化浪潮涌入国门之前，不能建立起系统的市场营销战略管理模式，那么它们将无法面对国外金融巨人的挑战。 　　二、我国银行业市场营销发展中出现的问题 　　我国的商业银行经历了不断扩张后，银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，实力加强，业务开始走上不断创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。但是，我们也可以看到，在不成熟的市场营销理论指导下，我国银行业无论是在竞争意识上还是在竞争手段上明显处于混乱无序的阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等问题。市场营销虽然在银行业中已经开始得到重现，但仍然存在着一系列认识上和操作上的误区。这些问题和误区主要表现在以下几个方面： 　　市场竞争呈现无序化的现象，没有规范合理的营销操作流程。无序化竞争表现为乱设机构，只重视传统业务市场，创新意识不强；高息揽存，存贷搭桥，高息放贷；违反结算规定，随意扣押客户结算款项；市场信息沟通不畅，甚至失真，同时黑箱操作严重，公关性差；忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；重视服务范围，忽视服务质量；偏执于银行的“外包装”，忽视自身的“形象经营”。 　　在资源投放上过分集中，忽视了联动效应。在开展市场营销的过程中，商业银行对企业的资源投入仅停留在单一投放的模式上，就事论事多，不能形成跨区域、跨行业的资源投放网络格局，难以实现最大效益。所谓“单一投入”，即在对贷款项目的调查、审核、推荐以及资金注入中，从投入到产出的各个环节所依托、支撑的都仅立足于一个项目，从点上着眼，忽视了整体效益，这是我国商业银行存在的共性问题。所谓联动，即在营销某个项目前，统筹考虑该项目能否形成纵、横向联合计算出投入产出效益。当前，由于市场营销认识的局限，常常形成注重对营销资源增量的投入，忽视了存量的盘活。正确的市场营销战略要求商业银行通过加大集中加大使用信贷规模的方式，然而在实际工作中，商业银行常常过多地把营销精力放在争取存量上，而忽视了对存量的盘活。在市场营销过程中注重形式，忽视落实。商业银行在