我国城市商业银行品牌战略研究..docVIP

《 经济师 》 2011年第 8期 ● 金融研究 摘 要:经过十几年的发展, 我国城市商业银行得到了快速的发展, 已经达到了 147家的较大规模 。 它们作为我国银行系统中一个不可或缺 的金融团体, 为各地城市的经济发展 、 经济政策的贯彻实施 、 金融秩序的 稳定等发挥了重要的作用 。 但随着我国金融业开放程度的深入, 外资银 行不断涌入, 我国城市商业银行的未来发展面临着巨大的挑战 。 未来的 时代是品牌的时代, 我国城市商业银行想在未来激烈的竞争中获得健康 长足的发展, 必须积极推行品牌的建设 。 只有越过现存的品牌困境, 建设 具有独具特色的银行品牌, 才能继续服务于地方经济的发展 。 关键词:城市商业银行 品牌营销 品牌建设 中图分类号: F832.33文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2011 08-201-02金融全球化和竞争国际化,给我国本土金融机构带来巨大挑战, 城 市商业银行作为我国银行业不断成长和壮大的一个团体也面临着品牌 晋级与营销突围的迷茫 。 在当前我国金融业开放程度不断提高 、 竞争更 加激烈的新形势下, 金融产品迭出, 高端客户争夺激烈, 品牌价值成了城 市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求 。 品牌将是商业银行最具竞 争力的资产, 建立强势金融品牌, 是应对金融国际竞争 、 顺应金融需求高 新化的需要 。 一 、 银行品牌营销的作用 2010年, 我国有政策性银行及国家开发银行 3家, 大型商业银行 5 家, 股份制商业银行 12家, 城市商业银行 147家 。 ① 在当前竞争如此激烈 的环境中, 城市商业银行只有通过品牌这一载体来将自己的特色服务理 念向市场展示, 向外界展示银行的个性化经营, 赢得市场的青睐 。 一个良 好的品牌会在消费者心目中产生对该银行较强的信赖感, 维系银行赖以 生存的信用基础 。 银行品牌可以给消费者传达出该行品牌的核心价值, 促使消费者引发起品牌联想 。 未来企业之间的竞争更多的是品牌的竞 争, 通过强化自己的品牌并实施品牌营销来创造进而稳定自己的客户 。 目前, 我国银行体系经营战略正从重点发展高资本消耗的业务向重 点发展低资本消耗业务进行转变,不断加大零售业务和中间业务的份 额 。 零售业务和中间业务具有典型的 “ 四化 ” 特征:需求个性化 、 经营综合 化 、 产品差异化 、 客户分散化 。 ① 这 “ 四化 ” 的特点对银行的产品和服务提 出了品牌的要求 。 因为只有良好的品牌效应, 才能够吸引到足够的客户, 扩大业务规模 。 二 、 我国城市商业银行存在的品牌问题 品牌建设是我国银行业发展战略中必须加以重视的一个方面 。 然 而, 20世纪 90年代开始在城市信用社的基础上纷纷组建起来的众多城 市商业银行在品牌意识方面整体比较淡薄 。 从表 1我们可以看出我国城市商业银行在品牌建设方面存在的几 个主要问题: 1. 品牌主体风险问题 。 由于城市商业银行成长的历史原因, 有的商 业银行在组建前后没有按照银监局的要求对以前的业务进行彻底的分 离 。 另外大部分城市商业银行的从业人员大部分是从以前的城市商业信 用社转过来的, 他们一般在银行经营上风险意识较弱, 经营管理思路存 在不规范的问题 。 所以我们可以看出这 17家银行中, 几乎都涉及到有关 银行风险的问题, 出现呆账核销能力不足, 贷款审查违规等问题 。 众多方 面的风险问题成为城市商业银行在品牌建设过程中的巨大障碍 。 2. 品牌基础薄弱 。 我国城市商业银行发展时间比较短, 从 1995年中 国第一家城市商业银行 —— — 深圳城市商业银行成立到今天,也只有 16年左右的时间 。 银行的经营依赖于信用, 而我国城市商业银行历史短, 规 模较小, 基础薄弱, 直接制约着其品牌建设的发展 。 另一方面各级政府对 城市商业银行经营的干预也是制约其品牌建设的一个因素 。 城市商业银 行在成立之初都遇到资金不足的难题, 而政府的入股解了燃眉之急 。 然 而随着城市商业银行的不断发展, 政府在其中的角色越来越显现为束缚 银行的发展, 导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳 。 3. 品牌建设的区域性和地方性 。 由于业务及经营范围的限制, 城市 商业银行在发展战略上受到了区域的限制 。 在 2009年 4月, 中国银行业 监督管理委员会发布了 《 关于中小商业银行分支机构市场准入政策的调 整意见 (试行 》 , 放宽了城市商业银行跨区域发展的有关限制 。 虽然现在 局面及政策正在不断好转, 但是前期的努力还是局限在较小的范围内 。 三 、 对城市商业银行实施品牌战略的对策与建议 北京银行在我国城市商业银行群体里较早认识到品牌对于金融服 务的重要性 。 该行从 2007年开始相继推出 “ 财富