和牌香烟消费者调研分析报告幻灯片.ppt

新品分析（和牌主抽者） 　　换牌原因 　　从23个和牌者主抽者调查结果表明，他们换抽和牌的主要原因是和牌口感好，其次是换口味、认为和牌价格便宜、提高档次等。 新品分析（主抽牌号与和牌的定位分析） 　　消费者对主抽牌的形容有半成以上认为是活跃进取的，是成功人士的选择，其次认为是物有所值的，另外认为主抽牌号是熟悉的、大众化的、有品味的等提及率也较多；对和牌的形容最多的是适合商务社交的的、高质量、稳重务实、高档次、有品味、现代的等； 新品分析（和牌主抽者） 　　口味评价 　　和牌主抽者对和牌口味的优点的评价明显表现在它的纯正柔和上；认为其不足主要是味淡和香气太浓；二者综合的体现是纯正柔和。 新品分析（和牌主抽者） 　　包装评价 　　和牌主抽者对和牌包装的优点的评价明显表现在它的和字上，其次认为顏色好；认为其不足主要是红色不好看，没现白沙主体，色太深了等。 消费者特征（抽过和牌的） 　　行业学历 　　消费的者主要行业为商业/贸业、自业职业及社行服务行业；学历以中等学历为主 消费者特征（抽过和牌的） 　收入、年龄 　　消费者年龄主要集中在18-34岁；月收入在1000-2000元之间。 短卷分析（潜在消费者） 　　1、肯定会购买 　　调查结果表明，有32.5%表示今后肯定会购买和牌，59%的人还不能肯定，只有8.3%的人表示肯定不会购买；肯定会买的原因主要是新品尝试、口感、本地烟等； 短卷分析（潜在消费者） 　　 　　2、不一定会购买 　　59%的消费者表示不一定会购买，原因主要是认为：价格貴了（看经济而定），其次认为不了解、尝试新产品、习惯了以前的牌号等。 不一定购买 59% 短卷分析（潜在消费者） 　　 　　 3、肯定不会购买　 　　8%的消费者表示肯定不会购买的原因主要是认为：价格貴了，其次是习惯了以前的牌号、 　　不了解、知名度不高等 不一定购买 8.3% 短卷消费者特征（知道未抽过者） 　收入、年龄 　　消费者年龄主要集中在18-34岁；月收入在1000-2000元之间。 长沙卷烟厂 市场部调研组 Research 和牌香烟消费者调研分析报告 目 录 第一部分:项目介绍 项目目的 操作思路 实施方案 第二部分:报告结论简述 消费者行为分析 品牌分析 新品分析 第三部分：操作建议 第四部分:报告主体 第一部分:项目介绍 一、项目目的 “和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对 “和牌”的接受程度，从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌的优势和不足，通过消费者对“和牌”内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依据。 二、操作思路 以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌”消费者（烟民）的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。 三、实施操作 采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行； 访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问； [执行地点]：长沙市； [执行时间]：2002.10.12-----2002.10.20 [样 本 量]：长卷（吸食过和牌香烟）：500份； 短卷（未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生）：206份 [样本条件]：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于5支，并且抽过或知道和牌香 烟消费者。 第二部分:报告结论简述 一、消费者行为分析 （了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据） 从分析结论看： 消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；C、酒店因价格过高，购买 不便利等原因，普通消费者很少光顾。 信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主；B、电 视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动：A、50