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从“创意”到“接触管理” ---营销传播运作模式及其核心的转型 引　言 广告传播的“创意为王”时代依稀已成过去。 广告业正在专业分化、营销传播产业蓬勃兴起， 在这一进程中，传统广告代理公司面临被替代 与弱化的生存危机。 基于现实与背景分析，本文借助现代营销 传播理论、舒尔茨的消费者“信息接触点” 概念，详细解读信息“接触管理”的内涵， 论证接触管理在当今营销传播运作中的关 键和核心地位。 本文的核心观点： 传统的以大众广告为主、以创意表现为核心 环节的营销传播运作模式正在发生转变。 在新的营销传播理念和广告行业的变革实践 中，这种转变的端倪已显现。 一.广告传播的“创意为王”时代 从七十年代到九十年代中期，营销传播一直是以大众广告为主导。 “策划”和“创意”成为广告活动不可偏废的两个关键因素。 二.企业营销传播服务要求及关键问题  １．现代企业营销传播背景与策略 2. “广告媒介”与“信息接触管理”新解 “信息接触点”概念： 并不仅指承载信息内容的媒介工具，而是一个交 融了媒介物质和信息接触时空的概念。 直白地说，是指消费者接触品牌信息的媒体、方 式、内容、场合、时间、地点的综合。 这一概念意味着对广告媒介的全新角度的认知和诠释，引导人们改变传统的广告媒介观和媒介价值观。从某种意义上说，这个概念也是广告观念变革的理论基础。 如果说，九十年代中期以前的广告传播，是“说什么”和“怎么说”比在什么渠道、方式、时间或空间说重要，现今的情形，却是如何与消费者发生信息接触更重要。 三.中国广告产业和广告运作模式升级方向的迷茫 １．营销传播产业是升级的主方向 　　吴晓波观点： 　　　　　　　　新营销传播“产业域”的四大板块 　　　　　　　　媒体资源运营商、 　　　　　　　　创意服务集成商、 　　　　　　　　品牌咨询研发实体 　　　　　　　　创意内容提供商 ２．本土广告公司的困境　　　　　　　　和重新崛起思路的分歧 产业专业化的背景中， 分化与弱化成了本土广告代理公司的宿命。 咬定大众广告和策略创意不放松 包治营销百病 创意个人英雄论 传统广告消亡论 创意没前途论 对于营销传播环境和企业代理服务需求的变动，广告公司显得迟钝和不适应； 在广告观念上，没有及时意识到当今时代，营销传播的关键问题和核心环节 已经发生转变，也就未能及时调整服务范畴和运作模式； 面对纷繁复杂的新兴媒介、面对业务被分化蚕食的局面，开始怀疑自身存 在的价值，迷失了发展的方向。 　因此，我们需要重新树立新时代的广告观，认清自身在风雨飘摇中急需意识和解决的问题，明确营销传播的关键问题和核心环节之所在，以此检讨和改造既有的运作模式。 四.确立以“接触管理”为核心的营销传播运作模式 １．广告业运作与发展动向 广告公司利用“AP”制， 落实“以生活者为运作导向”的传播理念。 信息、创意与媒介的整合实践。 媒介购买公司的强势兴起 ２．营销传播运作模式探讨 五.转型的意义 营销传播运作核心环节的明确认定，运作模式的重新 建构，应该有助于本土广告公司从营销传播产业中的 “被边缘化”向“重新核心化”发展，从运作的“环节”向 “枢纽”转变，稳固和延续市场地位。 * 从“创意”到“接触管理” Advertising 客户 策略 客户服务部 创意 媒介简报 给定预算 创意版本 给定媒介选择范围 人们期望媒介部能多问题 本土广告公司陷入目前困境的原因可能在于： 创意简报 接触管理简报 品牌策略指引 区隔/分类 接触管理/分类 创意/分类 传播策略/分类 客户 策略计划＋AP＋ 创意＋接触管理部 消费者资 料库/分析 执行与 控制策略 案例： 切实可行：不能太宽也不能太窄。如世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就把它的业务范围定得太宽，原来定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种使命，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到期1978年不得不放弃这些业务。 中外市场营销经典案例。 巨人集团的沉浮：史玉柱 昔日辉煌：1989年起步。巨人汉卡桌面排版系统。连锁销售网络。 第二次创业构想，从辉煌走向衰落：电脑遇到竞争，走入低谷。制订了“必须寻找新的产品支柱”的战略决策。多元化：房地产、保健品、医药行业。广告密集轰炸。 彻底崩溃。70层大厦无法完工。资金链断了。 巨人还能站起来吗？上海健特生物科技有限公司。脑黄金。 结语。(邱斌主编，Ｐ４７) 万科从多元化走向专业化。王石，1993年以前的万科公司，是一