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本章要点 广告产业性质 广告市场主体及其之间的关系 广告代理制 广告市场的运行特点和运行机制 本章内容 第一节 广告业的产业性质与特点 广告业具有产业性质。广告业依靠自己的智力、物力资源和专业能力，为广告主提供信息传播服务，为传媒机构代理媒介资源销售，以促进社会经济发展、推动文化进步的作用和追求创意的鲜明特点，成为市场经济中一个活跃、鲜亮的重要角色。 第一节 广告业的产业性质与特点 第一节 广告业的产业性质与特点 二、广告业的产业特点 第一节 广告业的产业性质与特点 三、广告业的创意产业特质 创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 在创意产业中，广告业是最具创意产业特质的行业之一。广告活动不是一般性的传播活动，是推销商品的手段，是推广观点的形式，是“说服”受众的艺术。 第二节　广告市场主体及其关系 广告业是由众多的经营规模不一、经营特色不同的广告公司或从事广告传播活动的其他组织构成，他们与有着“交换关系”的广告主和广告发布者共同构成了广告市场，共同成为广告市场的主体，在广告活动中扮演着不同的角色。而他们之间的关系及其他一些因素所共同形成的市场环境，直接制约着广告业的生存、发展。 第二节　广告市场主体及其关系 第二节　广告市场主体及其关系 第二节　广告市场主体及其关系 第二节　广告市场主体及其关系 广告经营者（广告公司） 广告公司以及从事广告传播活动的其他组织，代理广告传播和媒介销售的业务，根据广告主的需求策划广告宣传活动，设计制做广告作品，为广告主选择传播媒介，或策划、实施其他传播性活动，通过双重代理服务获取经济效益，是广告市场中的卖方、广告市场的经营主体。 第二节　广告市场主体及其关系 广告经营者（广告公司） 第二节　广告市场主体及其关系 广告发布者 广告发布者也是广告市场中的卖方，通过租售媒介资源发布广告而获取经济效益。一方面，媒介是发送广告信息的载具，另一方面，媒介需要广告主利用它的资源，否则传播资源无法成为经济来源。 第二节　广告市场主体及其关系 广告发布者 第二节　广告市场主体及其关系 二、广告市场主体之间的关系 第三节 广告市场的运行机制 运作方式 第三节 广告市场的运行机制 广告公司的双重代理 第三节 广告市场的运行机制 委托代理是因为代理者能够做得比自己更专业、更好，成本更低。广告公司具有专业能力、专业优势，广告主需要广告公司的专业服务；广告公司为广告主代买媒介，媒体需要利用这种关系，通过广告公司承揽广告。 第三节 广告市场的运行机制 二、广告代理制 广告代理经过百余年的推行和发展，成了国际通行的市场运行机制。 第三节 广告市场的运行机制 广告代理制 本章小结 广告业是服务性行业，属于第三产业，但又与第三产业其他行业有所不同，是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业。 广告业由众多各种类型的广告公司构成，广告公司与广告主、广告媒体 广告市场三大主体之间的交换活动不同于一般的市场交换，是双重交换，双重交换使广告公司成为广告主和媒体的双重代理。 思考题 将广告业纳入“创意产业”对广告业的发展有何意义？ 理解实行代理制对广告业发展的意义，了解中国实行代理制的情况。 第一章 广告业和广告市场 辽宁广告职业学院 广告经营系 主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅 第一节 广告业的产业性质与特点 第二节 广告市场主体及其关系 第三节 广告市场的运行机制 广告信息传播过程，实际上是一个社会化的信息服务过程，广告业是服务性行业，应属于第三产业，是第三产业中一个独立的产业。 中国在１９９３年已经将广告业正式列入第三产业。 广告业提供信息传播服务 产业 特点 广告业是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业。 广告市场主体 1 广告主 3 广告发布者 2 广告经营者 （广告公司） 广告主 广告市场是一个买方市场，广告主是广告市场最重要的主导性的力量，广告主的需求、选择和投资等决定了广告业的生存发展，决定广告市场的规模、景气。广告主是一个多元的集合体，企业、政府机构、事业单位、社会团体、公民个人等都可以成为广告主，其中企业是广告主的主要群体。广告主可以自行或委托设计制作和发布广告，多数广告主选择委托代理的形式，将广告传播业务交给具有专业能力和丰富经验的广告公司，或直接与媒体沟通，从而成为广告公司和媒介的客户。 广告主 在广告市场上，广告主、广告公