营销风险管理概述.pptVIP

移动动感地带广告 我是周杰伦 盈利 企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的方式确定和追求营销的经济目标，避免各种财务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，保证营销过程的安全性。 维护社会利益 十、营销风险管理的目标和程序 （一）营销风险管理目标的分类 一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标两类。 风险控制目标 风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的目标。它包括 以下几个方面的内容： 1. 经济目标 2. 安全系数目标 3. 合法性目标 损失补救目标 1. 生存目标 2. 持续营销目标 3. 获利能力目标 4. 收益稳定目标 5. 社会公众责任目标 目标冲突管理 （二）营销风险管理的基本程序 一般地说，营销风险管理程序可以分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险评价与监视。 1. 营销风险识别 营销风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种营销风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。 营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；三是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。 2. 营销风险衡量 营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。 营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法、进行正确的风险管理决策提供依据。 3. 营销风险处理 营销风险处理是指对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性阶段。 营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控制型和财务型。控制型营销风险处理手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计划、坏账准备金，以便对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。 4. 营销风险评价与监视 营销风险评价与监视是指对营销风险问题进行分析、检查和评估，并对风险管理效果进行监视。在前一阶段，根据风险评价结果，选定并执行了最佳风险处理手段之后，风险管理者还应对执行效果进行检查和评价，并不断修正和调整计划。 第二节 营销风险管理的目标与程序 营销风险管理目标的分类 1.损前目标??? （1）经济目标； （2）安全系数目标；（3）合法性目标；（4）会公众责任目标。 ??? 2.损后目标 ??? （1）生存目标；??? （2）持续营销目标；（3）获利能力目标； ??? （4）收益稳定目标；（5）持续发展目标；（6）社会责任目标。??? 3.目标的冲突  二、营销风险管理的基本程序 1.营销风险识别 ??? 2.营销风险衡量 ??? 3.营销风险处理 ??? 4.营销风险评价与监视 * * * * * * * * * * * 市场机会是产品、服务、原材料、市场以及组织方式通过一种新的方式、新的目的或者新的方法——目的之间的关系被引进或销售。 ——Venkataraman,Sarasvathy (2001) 问题2：如何面对风险中的机会？ 改革开放以来集中出现的三次机会： 20世纪80年代中期下海经商； 90年代炒股； 2000年以来房地产 1995年与联想一起投资开发香榭里小区； 2000年顺驰击败众多对手，以1.72亿元拍得天津两个热门地块，成为天津标王； 2002年底在天津累计开发30个项目，占天津全市开发总量的20%； 顺驰——房产市场的黑马 2003年顺次挑战行业第一万科； 2003年进军北京，在全国实现销售额达45亿元RMB。 穷人最缺少的是什么？ 为什么很多人找不到机会呢？ 机 会 女 神 像 人的命天注定， 胡思乱想没有用。 ——真是这样吗？ T J P U 天津工大MBA 小结： 市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。 ——Drucher, p.(1985) 潜在的机会来源可能包括以下几种形式： 一些无法预料的变化：如70年代石油危机给日本汽车制造商提供了进攻美国市场的机会。 与预期不一致的变化。 由于人口特征的变化而带来的市场变化