液态壁纸市场营销策划方案.docVIP

PAGE PAGE 2 暖 家 液 态 壁 纸 产 品 策 划 书 目 录 1.产品简介3 2.市场环境分析4 2.1宏观环境分析4 2.2 微观环境分析6 2.2.1现有产品分析6 2.2.4替代品的威胁和新进入者的威胁7 2.3企业市场竞争战略7 3.目标市场8 4.1市场细分8 4.2市场定位9 4.营销策略10 4.1产品策略10 4.1.1产品组合策略10 4.1.2品牌策略11 4.2促销策略11 4.2.1广告策略11 4.2.2销售促进12 4.2.3公共关系12 4.3分销策略12 4.3.2渠道市场12 4.4定价策略12 5. 效益估算13 一、产品简介 液态壁纸也称为也 液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸 涂料，是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了 墙面涂料、墙面漆和 乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用 模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂，风格各异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种优点于一身的新型内墙装饰涂料。 近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。通过专有模具，从而在墙面上做出风格各异的图案，与传统壁纸及其它类似产品相比有以下显著特点。 项目 暖家液态壁纸 传统壁纸 其他产品 主要成分 环保型无机原材料 化学物质+矿物质 化学物+纸张 产品系列 系列最全、液体壁纸、幻彩墙衣、魔方背景墙…满足不同人群需求 品种单一 品种单一 环保健康 可释放负离子、净化空气、环保健康 污染大 无此功能 品质 附着力强、干燥快、耐酸碱、抗老化、不粉化、不开裂 品质不一 品质不一、采用CMC粘贴、容易开口脱落 色彩图案 图案丰富、可DIY个性化设计 单一图案 固定花式格调、粘贴后有接缝，且容易容易变黄、起边、起翘 质感 细腻光滑 较为粗糙 大部分良好 香味 散发淡淡香味 一般涂料固有味道 香气短暂 清洁 耐水耐擦性能优越，表面污染擦洗后不褪色且没有痕迹 清洗后易产生水印和波纹，与整体墙面产生色差 清洗不易或洗刷不干净，易留下擦痕 耐潮性能 非严重受潮不败色、不脱落、不裂痕 受潮后易脱落、开裂、霉变 受潮后发泡起皮 防火性能 无引火性 无引火性 易燃，并在燃烧时产生有毒气体 施工 施工简便 施工简便 施工繁杂 使用年限 非墙体、非人为原因损坏十年以上 易出现败色、起层、裂缝等 易出现败色、翘边、脱落等现象 二、市场环境分析 2.1宏观环境分析： 2.1.1人口环境 中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中15-64岁的人口为2664万人，占总人口的71.66％。此外，我省共有家庭户1134万户，极大地促进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。 2.1.2经济环境 直到2009年，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7% ,商品零售价格上涨3.7%，房屋建筑面积和竣工面积分别增长34.0%和61.0% ，按常住人口计算，全市人均生产总值达到21017元人民币，增长13.0%。 2.1.3 商圈环境 总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。 2.1.4社会文化环境 改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。 在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，使得人们越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式，现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意。 2.1.5政治法律环境 国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有80万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。 2.2 微观环境分析： 为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析： 2.2.1现有产品分析 在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争优势较弱。 就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传