区域营销V2.0数字化分析基础幻灯片.pptx

汽车区域营销V2.0简述区域营销的历史version项目地方自治制民主集中制中央集权制示意图模式说明由地方自治，总部只保留全品牌产品定位和必要的广宣总部与区域协调并统一策略和预算，由区域代理公司监控地方执行和管理总部统一制定策略，统一预算配置设立区域代理公司，区域负责执行办公及人员全国都有自己办公室，人员都当地招聘办公实现当地化人员都在总部预算当地管控，总部约束力少高效、能动控制预算总部控制，区域无独立预算供应商资源供应商和广告投放计划在当地完成由总部供应商统一协调各区域总部级别的供应商、每季度、月度总部下发指引，区域完成营销活动更加接地气，反应速度快全国统一方向地方兼备特色，反应快全国活动方案标准化，一盘棋典型代表上海大众、奇瑞、海马上海通用雪佛兰广汽菲亚特区域营销的历史version——地方自治制背景：奇瑞区域营销实行大区制，总部只做招投标，所有营销预算、活动计划和排程都在区域完成。这种模式特点：独立团队，独立决策权，独立预算。区域按照季度向总部汇报，通过后由区域和代理公司监控并落地执行。解决问题：1、帮助品牌新车上市到区域市场落地的问题2、承接总部，向下帮助区域将品牌进行差异化的问题，使地区特色化3、承担总部与区域之间沟通者的角色, 帮助区域协调资源、补足人员, 并做到快速反应的问题, 提供本土化服务, 对客户需求快速反应区域营销的历史version——民主集中制应用于雪佛兰区域营销服务，实行民主集中制，总部管控和审批预算，区域同样有一定的预算权力，两者通过营销计划和大区节奏规划汇报和统一协调，既保证品牌统一性，又保证区域落地的策略和活动具备地方特色。核心原则1、以总部策略节奏和区域需求制定双月营销策略2、建立管理机制，对区域项目和经销商进行有效管理3、建立实效检核机制，有效管控营销ROI区域营销的历史version——中央集权制背景：进驻中国仅3年的广汽菲亚特而言，加强总部集权更有利于品牌全国传播，统一调性。目前天诺提供区域营销服务1年，由总部按照半年、季度、月度制定全国统一、标准的营销计划，每月下发给经销商做指引，从而提升经销商基础营销能力，促进销售。 解决问题：1、帮助总部制定标准、规范的营销计划，解决品牌在全国区域落地的统一调性2、提供标准一套经销商能力培训体系，解决终端销售能力薄弱和缺乏信心的问题区域营销历史version的核心服务板块四大板块构成区域营销历史version的核心服务板块，实现区域营销策略生成、区域品牌传播、区域各类项目管理与执行、经销商能力提升四大区域营销功能。区域策略workshop线下品牌传播市销能力提升线上品牌传播总部平台活动经销商能力提升总部策略区域公关专项市场活动区域需求区域市场走访联合广告经销商市销指导媒体关系维护经销商活动管理经销商需求面对不断变化的市场需求，区域营销version不断进化营销计划动态落地需求 ROI系统化与智能化策略的进一步下探需求基于总部节奏的策略生成，无法满足营销渠道下沉带来的营销多样化需求基于策略生成营销落地计划，在执行过程中缺乏监控，缺乏针对不同市场的差异化落地机制ROI输出的数据报告只能体现单点的营销效果，缺乏周期性的营销效果考量，并作用于策略调整”“区域营销V1.0无法满足市场的发展，策略生成缺乏实际营销情况的支持在营销过程管理和营销效果的检核方面也存在缺陷，实效化欠缺。区域营销V2.0全面升级，无缝应对区域营销新需求V1.0ROI输出的数据报告只能体现单点的营销效果，缺乏周期性的营销效果考量，并作用于策略调整基于策略生成营销落地计划，在执行过程中缺乏监控，缺乏针对不同市场的差异化落地机制基于总部节奏的策略生成，无法满足营销渠道下沉带来的营销多样化需求管理升级：制定管控系统，对营销落地进行实时监控和过程管理ROI升级：对营销数据进行深度分析和跟踪，形成策略调整参照策略升级：多渠道的策略生成支撑体系，将策略细分到小区与城市V2.0区域营销V2.0不仅仅是模块上的升级，而是体系的升级小区为单位的营销落地过程管理静态效果检核总部策略总部节奏一致总部/区域节奏调整区域情报重点市场更新重点城市、重点店的营销落地调整以小区/城市为单位细分计划情报系统策略生成效果检核营销落地策略调整营销落地更新重点车型的营销落地调整重点车型策略更新市场需求车型需求动态效果检核与策略调整回环不同车型的不同打法车型为单位的营销落地过程管理通过以上管理体系，搭建区域营销V2.0体系，在承接总部策略的同时，深化区域营销进一步下探到省、城市、单车型，实现“一城一国”的区域营销目标。情报 1-5线城市汽车营销情报系统 核心理念：依托集团全国活动资源、渠道触点、全国团队以及其他付费情报渠道，建立283个地级市情报系统，为主机厂、区域、经销商提供宏观与微观的情报资料，并根据地区营销需求输出定制