七度空间消费者研究总报告Y专题讲座.ppt

转化后数据（前10＋安乐） 护舒宝 苏菲 娇爽 安尔乐 ABC 洁婷 益母草 舒而美 护理佳 好舒爽 … 安乐 优雅消失（N=366，％） 25.8 18.7 12.6 9.3 7.5 5.7 4.7 2.9 1.8 0.7 9.9 0.4 转化后数据（前10＋安乐） 护舒宝 苏菲 娇爽 ABC 安尔乐 洁婷 益母草 护理佳 舒而美 小护士 … 安乐 少女消失（N＝538，％） 25.2 17.1 10.2 9.3 7.6 6.4 2.5 2.3 2.2 2.2 16.6 0.6 第一反应：当找不到优雅或少女系列之后，大部分消费者的第一反应是产品买断货了或要出新产品了；非相关系列的消费者则有30-35％表示不关注，无所谓。 应对方法：大部分消费者会先弄清楚原因，希望通过其他途径购买的消费者很多；非相关系列的消费者，60％认为对自己没有影响。 关联消费者的流失情况：某系列消失会导致约25％的产品使用者流失，约12％转到另一个系列，超过10％会先试用另一个系列，再决定要不要换品牌；声称对自己没有影响的直接消费者不足3％。 转化后数据， 合计100％ 弄清 原因 找其他 途径购买 用另一个 系列代替 试一下另一个系列 不行再换别的品牌 换成自己以前 常用的品牌 重新寻找 适合品牌 没什么 影响 优雅消失（N=797，％） 27.2 22.2 12.5 10.7 14.5 10.5 2.4 少女消失（N=1053，％） 25.9 20.1 12.6 13.2 15.9 11.0 1.2 本章小结 品牌转换：可能换品牌的消费者，优雅系列有9.3％转到安尔乐；少女系列有7.6％转到安尔乐 产品系列营销改变带来的影响 新系列名称 在现有人群的基础上推出更多系列：如符合少女特质的公主、梦幻系列；符合成年女性的清幽、典雅或心晴系列 纳入新的人群，满足不同消费者的需求：如符合目前少女、优雅之外人群的系列，如Y时尚系列、格调系列等 少女系列消失后，优雅系列消费者受影响小，但优雅系列消失后，优雅系列消费者或观望或转移，受影响很大，说明优雅消费者对自己原来使用的产品系列有很强的固恋度，不愿意接受自己使用系列的消失，且对七度空间品牌以及另一个系列的认同度不高，所以较少向另一个系列转移；如果拿掉优雅系列，不仅消费者会流失，且会失掉部分七度空间本不丰满的品牌积累。 但是消费者对推出新的产品系列，接受度比较高的，可以尝试从不同的方便加以考虑。 * 结论与建议 对于七度空间当前存在的产品系列而言，目标消费者对自己使用的产品系列固恋度较高，拿掉某一个系列会导致不少直接消费者流失，且失掉该系列目前的品牌积累，造成营销资源的浪费。 * 对于推出新的产品系列，七度空间消费者的接受度较高，新系列中少女系列消费者和优雅系列消费者所喜欢的系列名称，其风格有很大的差异；所以新系列的市场定位要和目前已有系列的定位有所区别。 七度空间的消费者，不管目前使用的是何种系列，都相对的比较个性化，喜欢有自己风格和特色的东西。这为新产品系列的推出，打下了良好的消费者基础。 消费者不接受原有系列消失 消费者对新系列接受度高 目标消费者喜欢追求个性，求新求变，新系列的产生有消费者基础 丰富目前的产品线，而不是让少女系列（或优雅系列）一支独大，会为品牌增加丰富的内涵，对品牌未来的发展将更有裨益。 七度空间目前的品牌认知并不丰满，大部分认知都是来源于两个系列，如果拿掉其中一个会导致七度空间的内涵更加单薄。 原有任何一个系列消失对品牌都会不利 品牌形象综合分析 七度空间的品牌形象认知主要表现为健康、可信赖和专业。 两个系列因为市场定位的差异，在品牌形象的认知上也有所体现，少女系列适合少女，显得年轻、有活力，优雅系列成熟，适合白领。 * Q11.【出示示卡】请问总体来说，您觉得七度空间这个卫生巾品牌符合以下哪些描述？（多选） Q11c. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】如果细化到系列，您觉得七度空间少女系列符合以下哪些描述？（多选） Q11d. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】七度空间优雅系列呢？ （多选） N=1649 % 七度空间品牌和系列形象对比 七度空间少女系列最突出的特点是：适合少女的、时尚、年轻。 各系列消费者对少女系列品牌形象认知差异不大，但少女系列消费者的认知更强些 Q11c. 【出示示卡，仅S7选1-3的被访者】如果细化到系列，您觉得七度空间少女系列符合以下哪些描述？（多选） * 少女系列品牌形象 % 不同消费者对少女系列品牌形象的认知 整体品牌形象 品牌特点 品牌核心价值 消费者 形象 20岁以下年轻女性，青春、动感、可爱，喜欢穿裙