真功夫月饼定性调研报告-汇报版.pptx

功夫真目录1项目回顾2消费者购买月饼轨迹3消费者购买月饼需求研究 4未来产品概念评价 5现有月饼产品评价6总结7附录：三黄鸡概念评价（Tag-on）研究背景——真功夫月饼已经面市五年，2015年开始以“清甜”定位，重新梳理产品线，2016年依旧以“清甜”+“花好月圆”礼盒月饼的传统定位活跃于市场。目前来看，小月饼销售比较好，但是礼盒装月饼还在寻求突破口。而且，2016年真功夫品牌调整了定位，希望可以针对更年轻、更有态度的消费者进行沟通，月饼项目也期待根据这个方向来调整。月饼项目每年带来1800万销售额，想重点针对华南市场，对消费者购买月饼的行为和态度及概念的看法做研究和考察。项目回顾（1/2)研究目的——了解消费者购买礼盒装月饼的决策过程和需求情况。梳理消费者对真功夫未来的产品概念的理解情况，为真功夫未来产品概念改进和筛选做参考。了解现有的月饼礼盒和营销组合的评价情况最终，本项目需要回答的2个关键问题：1、真功夫月饼礼盒的机会点在哪里？2、对真功夫月饼有何推广建议？焦点座谈会组别设计——广深两地，包含四个组别单身贵族组1场年轻家庭组1场广州深圳单身贵族组1场年轻家庭组1场项目回顾（2/2)焦点座谈会样本条件共性条件1、年龄：24-38（主要为24-35岁群体，36-38岁仅在年轻家庭组别覆盖）2、真功夫现有消费者：曾经光顾过真功夫，过去一个月内也光顾过真功夫；3、对真功夫品牌喜好度在5分及以上；4、过去2年都购买过礼盒装月饼；5、过去2年·都购买过礼盒装广式月饼的：6、并非是某个月饼品牌的忠实粉丝（不会只是固定地购买某个牌子的）；7、在所在地区居住一年或以上；8、非敏感职业人士。组别条件1.年轻家庭的家庭月总收入在12000元及以上；已婚，最大的孩子年龄在12岁以下，同时其中覆盖2个36-38岁的样本；2.单身贵族组，个人月总收入在5000元以上，未婚也就是没有男女朋友；3.各组别中覆盖购买真功夫月饼人士。目录1项目回顾2消费者购买月饼轨迹3消费者购买月饼需求研究 4未来产品概念评价 5现有月饼产品评价6总结7附录：三黄鸡概念评价（Tag-on）消费者购买月饼 【消费轨迹】 回答核心问题：消费者购买月饼的轨迹是怎样的？在购买全流程中存在什么特点？月饼购买轨迹：月饼的消费者购买轨迹主要分为认知、接触、考虑、购买和评价五大环节。他们是如何评价一款月饼的？他们购买月饼的消费行为特征是什么？他们选择购买月饼时会考虑什么因素？他们如何知道月饼产品？他们对月饼的认知是如何的？考虑评价购买接触认知认知：月饼是表达团圆的载体，拥有家庭且年龄偏大的消费者对团圆感觉愈强烈此外，月饼还是礼尚往来表达情感的桥梁他们是如何判断一款月饼是好还是不好？他们购买月饼的消费行为特征是什么？他们选择购买月饼会考虑什么因素？他们如何知道月饼产品？他们对月饼的认知是如何的？考虑评价购买接触认知拥有家庭且年龄偏大的消费者，对月饼“团圆”感觉的印记越深，并且更愿意倾诉这种感觉，此特征在深圳特别明显。月饼是表达“团圆”的载体，即表达亲人团聚的快乐感觉其次，是礼尚往来，表达情感的桥梁“中秋啊，团圆的气氛，和分散的亲友在一起，很开心。”——深圳年轻家庭组朱立珍“近年来有越来越强的感受，借机会教育孩子传统习俗“——深圳年轻家庭组宋金平“乐呵乐呵的感觉”——深圳年轻家庭组李秀珍“广东礼尚往来的感觉，不知道对方是主动还是被动，所以我就先主动。”——广州年轻家庭组陈梅兰“有时候家人好不容易在那边上班，有的在上海，有的在深圳，刚好趁着节日有假期多聚在一起团圆一下。所以是很珍贵的”——深圳年轻家庭组陈金连接触月饼渠道：消费者接触月饼信息主要通过线下形式，主要是实体店及实体店广告，其次是地铁/公交汽车广告；消费者较少通过线上渠道来获取月饼信息他们是如何判断一款月饼是好还是不好？他们购买月饼的消费行为特征是什么？他们选择购买月饼会考虑什么因素？他们如何知道月饼产品？他们对月饼的认知是如何的？考虑评价购买接触认知消费者知道月饼信息的媒体方式主要分为线上和线下两种模式，接收信息的具体媒体及相应程度如下图所示（圆形面积越大代表接收月饼信息程度更高，越有可能是消费者知道月饼信息的主要渠道）线下模式线上模式地铁/公交汽车广告实体店及实体店广告线上广告及宣传超市/商场试吃活动朋友推荐固有认知主要以微商、公众号、朋友圈的分享居多，其次是门户网站如腾讯的推送广告 作为通勤一族，单身贵族消费者接触月饼的主要渠道其中包括地铁上，美心、荣华等香港月饼视频广告主要指超市打出的广告牌、派出的宣传单张和活动等月饼试吃活动，是深圳消费者认知月饼的形式广州消费者从小受家庭影响，对广式口味和品牌月饼认知较多，对其他品类和品牌认知少月饼的核心使用场景是送礼，其次是自用，送礼和自用的考虑有所差别考虑因素优先级别为：品牌＞包装＞口