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旅游目的地竞争力：重要性—绩效分析 田里/ 李柏文/ 周小坤 【内容提要】 20世纪90年代以来，旅游竞争力越来越被关注，成为旅游研究的热点领域。在系统梳理前人研究成果的基础上，本文尝试构建了适合中国实际旅游目的地竞争力评价的指标体系，该指标体系包括旅游吸引力因素、旅游实力因素，旅游潜力因素。在此基础上运用重要性—绩效分析方法(IPA)，实现对某一特定的旅游目的地竞争力因素进行诊断性分析：形成以重要性和绩效性为测度的四个象限。最后，以云南旅游竞争力因素调查为基础，运用IPA法分析了云南省旅游目的地竞争力优劣势，并针对性地提出了提高云南省的旅游竞争力策略性建议。 【关键词】旅游目的地竞争力/评价指标体系/IPA分析 ????文章编号：1003-2398(2009)06-0079-04????1　引言????随着世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈，使得旅游目的地竞争力成为旅游界研究的热点。旅游目的地竞争力的评价可以分为四个步骤：第一步，确定旅游目的地的竞争对手范围；第二步，在主要竞争对手范围内，对旅游目的地的竞争实力进行评估；第三步，对旅游目的地的竞争力影响因子进行重要性识别和游客满意度调查；第四步，对提升旅游目的地竞争力提出实施建议。困难在于对旅游目的地的分析中，需要分辨在影响旅游目的地竞争力的众多因素中，哪些因素是重要而发展较好的，哪些因素是重要而发展薄弱的，哪些因素是不重要而发展较好的，哪些因素是不重要又发展薄弱的？这是进行旅游目的地竞争力分析的关键，也是旅游管理部门在制定发展战略、产业布局、资源配置等规划的依据。本文将首次运用“重要性—绩效分析”方法(又称IPA分析方法，Importance-Performance Analysis)，尝试解决以上问题。该分析方法较其他竞争力分析方法具有可操作性和直观性，能够极大提高管理者的图形决策能力。????2　文献综述????对旅游目的地竞争力研究始于20世纪90年代，是将竞争力理论应用于旅游目的地研究而形成的新兴研究方向。Kozak和Rimmington(1999)认为旅游目的地竞争力是一个相对概念，要比较目的地竞争力首先需要确定目的地或国家的直接竞争对手[1]。Crouch和Ritchie(1999)对旅游目的地竞争力概念进行了界定，强调了旅游目的地竞争力的可持续性[2]。Dwyer和Kim(2000)以Crouch和Ritchie模型为基础提出了旅游目的地竞争力Dwyer Kim模型[3]。????我国学者谭林等(2001)通过对旅游目的地指标体系进行聚类分析以及模糊综合评价，建立了旅游目的地评价指标体系[4]。曹宁、郭舒等(2003)在其《旅游目的地竞争力问题研究提纲》中，运用区域竞争的有关理论考察了旅游竞争力与目的地发展之间的关系，分析了影响旅游目的地核心竞争力的6个关键性因素，并构建了描述它们之间关系的模型[5]。张东亮(2006)在借鉴Crouch和Ritchie(1999)旅游目的地竞争力概念模型的基础上，构建了旅游目的地竞争力“房式模型”[6]。????Martilla和James在分析机车业产品属性研究中提出“重要性—绩效分析法(IPA)”[7]。Oppermann(1996)分析了影响目的地旅游发展的主要因素，并对北美30个传统目的地进行了IPA分析，找出了这些目的地的优势和劣势，为目的地提升其竞争力提供了依据[8]。Weber(2000)对马里奥特、凯悦和希尔顿三个饭店服务质量的28个指标进行了IPA分析，提出了改进措施和建议[9]。叶碧华(1999)对大型观光节庆活动效益进行了IPA分析，得出游客最重视的活动服务设施为“交通管制”，最满意的活动体验为“主题展演”，而“民俗小吃”为最需要改善的关键因素[10]。张莉萍(2003)在休闲农场网站广告分析中发现休闲农场业主普遍重视广告格式的制作，而实际表现在休闲农场网站的广告制作效果上并不理想，并经IPA分析结果显示，休闲农场网站需要加强“背景色彩”及“不同网页背景色彩调和程度”[11]。Zhang和Chow(2004)利用IPA分析模型对香港导游的服务质量从大陆游客的角度进行了评价。目前，国内还没有学者在旅游目的地的竞争力研究中运用IPA分析法[12]。????3　研究方法????IPA分析方法的要点是：将重要性测量与绩效分析在一个二维的方格图中相结合，增强数据的解释力度，能够提出实际的建议。IPA方格图共分为四个象限。如图1所示。?????????图1　IPA方格图????Fig.1　IPA Squared Chart????A象限：重要性高、表现性好区域。表明旅游目的地竞争力的重要性大，贡献值高，且在特定旅游目的地发展较好，发展思路是在原有基础上保持或发扬创新。该